隨著社會的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)文化事業(yè)的穩(wěn)步前進(jìn)，在政策引導(dǎo)、市場驅(qū)動的作用下，中國報業(yè)市場的競爭程度日趨激烈。市場范圍一定、內(nèi)容同質(zhì)、營銷方式趨同、報紙品種多樣化等因素，給“報人”們提出了一個謀求生存發(fā)展的新課題：如何變換招式，制定新的營銷策略，推陳出新適應(yīng)市場需求，擴(kuò)大自身市場競爭優(yōu)勢，以期最大程度占據(jù)市場份額，在激烈的競爭中獲得生存空間。
北京日報報業(yè)集團(tuán)多年來一直致力于發(fā)行市場營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，并已經(jīng)付諸具體操作�！熬W(wǎng)絡(luò)化”主要包括三個方面：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用(通訊服務(wù)網(wǎng))；社區(qū)文化服務(wù)網(wǎng)的構(gòu)建(社區(qū)服務(wù)網(wǎng))；讀者活動增值網(wǎng)絡(luò)的形成(活動服務(wù)網(wǎng))。
一、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)信息平臺的構(gòu)建
網(wǎng)絡(luò)具有大容量、及時性、互動性等優(yōu)勢，報社可以通過網(wǎng)絡(luò)的力量，搭建信息平臺，不斷豐富報紙的服務(wù)內(nèi)容，革新營銷方式，獲得更大的市場優(yōu)勢。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)短信平臺具有傳播速度快、覆蓋范圍廣、受物理因素(道路、人員、時間)影響小、成本低等優(yōu)勢。尤其是短信平臺具有廣大的受眾基礎(chǔ)，北京有1700萬手機(jī)用戶，手機(jī)已經(jīng)成為現(xiàn)代人聯(lián)絡(luò)通訊及獲得信息的重要載體。目前北京日報報業(yè)集團(tuán)啟用了手機(jī)短信平臺服務(wù)體系，通過探求增值延伸新模式，獲得市場認(rèn)可度與競爭力。具體運(yùn)作方式包括發(fā)行業(yè)務(wù)和附加服務(wù)。
(一)發(fā)行業(yè)務(wù)方面
以往發(fā)行業(yè)務(wù)的開展完全依賴于人工，受制于時間等諸多因素，且手續(xù)繁瑣，服務(wù)鏈脫節(jié)，如今我們可以依賴網(wǎng)絡(luò)信息平臺，在保持原有方法的同時，更加完善發(fā)行服務(wù)系統(tǒng)。
1．短信訂報：手機(jī)用戶可以編寫短信發(fā)送到指定代碼10629000(按月收繳服務(wù)費(fèi))，發(fā)行人員進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計后，通過手機(jī)號聯(lián)系確定訂報者的姓名、地址、訂閱品種等信息，第一時間完成報款的收繳和名址的確認(rèn)，進(jìn)入報紙的投送環(huán)節(jié)。
2．訂戶維護(hù)：我們可以通過信息平臺及時發(fā)布訂戶服務(wù)信息，并及時進(jìn)行客戶回訪。如開始投遞前一天報紙投送的名址確認(rèn)、報紙到期前十天續(xù)訂工作的開展、發(fā)行服務(wù)站點(diǎn)查詢等。這些服務(wù)更加人性化，更具可操作性，為發(fā)行工作的順利開展提供了便利。
3．收訂宣傳：向目標(biāo)手機(jī)發(fā)送征訂信息，第一時間發(fā)布發(fā)行策略，開展收訂宣傳，比傳統(tǒng)宣傳方式(上門、擺臺、掃樓)費(fèi)用低，覆蓋范圍廣，節(jié)省人工，是新型的市場營銷手段。
4．報刊導(dǎo)讀：將每天的標(biāo)題新聞打包，通過手機(jī)信息發(fā)送給讀者。目前，我們每天上午發(fā)送《北京日報》導(dǎo)讀信息，下午發(fā)送《北京晚報》導(dǎo)讀信息，通過電信這種新渠道宣傳自己。
短信訂購方式操作簡單易行，通過試讀方式增加用戶對《北京晚報》的接觸和了解，更有助于零售讀者對報社的服務(wù)認(rèn)可后轉(zhuǎn)為長期訂戶。
(二)附加服務(wù)方面
通過網(wǎng)絡(luò)短信平臺，可增加傳輸信息的便捷性。我們可以將自身品牌宣傳推廣的內(nèi)容，及時、準(zhǔn)確、有效地送達(dá)受眾手中，實(shí)現(xiàn)宣傳的針對性及目標(biāo)群體的鎖定性。同時，可以第一時間獲得讀者的反饋，保證信息的通暢，更可以憑借這一平臺，搭建和讀者溝通的橋梁，實(shí)現(xiàn)更寬廣的經(jīng)營模式。
1．短信調(diào)查：定期將調(diào)查題目(服務(wù)水平、訂閱需求等)發(fā)至定制用戶手機(jī)中，手機(jī)用戶只需簡單地輸入調(diào)查結(jié)果回復(fù)即可。這比傳統(tǒng)的電話調(diào)查、問卷調(diào)查等大大節(jié)省人力物力，并且真正實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的有效性。
2版面內(nèi)容調(diào)查：把握讀者的閱讀喜好及趣味，為改善編輯工作提供方向及依據(jù)。
3．廣告信息反饋：在廣告版刊登參與方法和獎品設(shè)置說明。用戶發(fā)送廣告名稱到指定代碼，幫助報社為廣告客戶提供調(diào)查數(shù)據(jù)。
4．活動信息傳遞：第一時間將最新的俱樂部活動內(nèi)容，通過短信傳達(dá)至讀者手中。
5．短信問候服務(wù)：向讀者提供短信問候，人性關(guān)懷，生日祝福、年節(jié)問候等，鞏固讀者忠誠度。
6．延伸服務(wù)推廣：向目標(biāo)人群發(fā)送延伸服務(wù)推廣信息，如旅游推介等。
7．吸納俱樂部會員：讀者給指定號碼發(fā)送短信，便可通過便捷的手段完成北京晚報讀者俱樂部會員加入申請，從此享受會員服務(wù)。
8．短信答題：用于答題抽獎、促銷抽獎等。
9．讀者投票：可以通過短信平臺進(jìn)行讀者投票，省時省力，節(jié)省費(fèi)用，投票的范圍會不斷擴(kuò)大，投票的效果也會隨之提高。
以上就是北京日報報業(yè)集團(tuán)的“通訊服務(wù)網(wǎng)”，這些服務(wù)都是剛開始開展，還在不斷地宣傳和推廣。
二、社區(qū)文化服務(wù)網(wǎng)的構(gòu)建
為推進(jìn)和完善北京市社區(qū)生活服務(wù)和文化服務(wù)平臺建設(shè)，促進(jìn)社區(qū)便民服務(wù)的規(guī)�；七M(jìn)黨報進(jìn)社區(qū)、進(jìn)家庭，2008年北京日報報業(yè)集團(tuán)把建設(shè)社區(qū)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)工作放在重點(diǎn)位置，向北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室申報了社區(qū)文化信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目。
北京日報報業(yè)集團(tuán)期望依托自身豐富的媒體資源優(yōu)勢和覆蓋京郊的配送網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢，為正在實(shí)施中的北京規(guī)范化社區(qū)服務(wù)站試點(diǎn)建設(shè)提供輸出服務(wù)支持�；舅悸肥菍Ⅻh報發(fā)行工作融入到社區(qū)服務(wù)中，基于京報集團(tuán)發(fā)行公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)模式，建立“手拉手”京報集團(tuán)服務(wù)網(wǎng)。北京市委社會工委將集團(tuán)在社區(qū)里建設(shè)信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)作為今年的工作重點(diǎn)之一，首批配套建設(shè)600個文化便民服務(wù)窗口，打造一支與首都社區(qū)建設(shè)相適應(yīng)的、形象統(tǒng)一、紀(jì)律嚴(yán)明、服務(wù)有保障的社區(qū)便民服務(wù)隊伍。用工方面，重點(diǎn)考慮招聘本社區(qū)內(nèi)低保人員和40／50人員，預(yù)計可提供1600個就業(yè)崗位，幫助低保人員實(shí)現(xiàn)從依靠社會救助到勞動自救的脫貧轉(zhuǎn)變，探索一條解決低保人員脫貧的長效途徑。
“社區(qū)文化信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)”由“社區(qū)文化服務(wù)亭”和“短信信息交流平臺”兩部分組成。充分利用北京日報報業(yè)集團(tuán)擁有的200多萬讀者資源，形成報社與讀者之間的緊密互動，增進(jìn)讀者對報社的了解，為讀者提供更全面、更方便、更有吸引力的信息傳播渠道�！吧鐓^(qū)文化服務(wù)亭”作為報社與社區(qū)居民聯(lián)系的工作站(服務(wù)終端)，以為社區(qū)居民提供安全消費(fèi)、放心消費(fèi)和方便消費(fèi)為宗旨。
京報集團(tuán)“手拉手”服務(wù)網(wǎng)扎根于社區(qū)，通過減小服務(wù)半徑，提高服務(wù)響應(yīng)速度，為社區(qū)居民提供高質(zhì)量的便民服務(wù)，同時發(fā)揮黨報的文化宣傳陣地作用，促進(jìn)社區(qū)文化建設(shè)。它具有多種功能：銷售書報刊、閱報、信息查詢、便利繳費(fèi)、指路導(dǎo)購等，還可與當(dāng)?shù)毓膊块T合作，實(shí)施治安聯(lián)防，提高社區(qū)安全水平；為社區(qū)居民提供義工服務(wù)，解決或緩解目前普遍存在的空巢家庭、孤寡老人、殘疾人等特殊人群急需的上門服務(wù)需求；進(jìn)行產(chǎn)品的推介、配送等等。另外，還包括以下方面：
◆黨報系列報紙的展示銷售：及時把北京日報、北京晚報系列報紙送達(dá)居民手中，為社區(qū)生活提供方便快捷的文化服務(wù)；
◆黨報閱報欄：每天提供黨報系列報紙供社區(qū)居民閱讀；
◆商品配送：利用自有的配送網(wǎng)絡(luò)，為社區(qū)居民提供快遞服務(wù)，如送書、送票(火車票、機(jī)票、演出票等)、送菜、送水……；
◆便民服務(wù)：公共電話、傳真、打字、復(fù)印、上網(wǎng)查詢等；
◆社會實(shí)踐基地：為志愿者、大學(xué)生和青少年提供社會實(shí)踐的基地。
以上是社區(qū)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)提供的幾項(xiàng)主體服務(wù)內(nèi)容，根據(jù)社會的發(fā)展，隨著行業(yè)競爭的激烈進(jìn)程，單一的信息服務(wù)已經(jīng)越來越不能滿足廣大讀者的需求，如何有針對性地開展增值服務(wù)，是我們贏得市場的關(guān)鍵。
“社區(qū)”作為社會生活一個重要的單元，近年的發(fā)展突飛猛進(jìn)，它將個體緊密聯(lián)系起來，并在社會生活中扮演越來越重要的角色。它的重要作用應(yīng)該引起我們的充分重視。北京日報報業(yè)集團(tuán)迅速定位“社區(qū)”在現(xiàn)代生活中越來越凸現(xiàn)的重要地位，第一時間開發(fā)這個集中資源。
三、讀者活動服務(wù)網(wǎng)絡(luò)
北京晚報擁有百萬讀者，占據(jù)了京城讀者的50％。在報紙內(nèi)容趨于同質(zhì)化且不易改變的情況下，晚報的讀者資源成為其他報紙爭奪的第一目標(biāo)。因此，只有穩(wěn)定現(xiàn)有讀者群體不流失，才能持續(xù)發(fā)展，才能保證主流媒體地位，這是北京晚報發(fā)行營銷的重要課題。
基于維系讀者，更好地服務(wù)讀者，豐富讀者的生活，進(jìn)而提高讀者忠誠度的目的，北京晚報2006年底成立了北京晚報讀者俱樂部。經(jīng)過三年多的錘煉，我們先后組織了公益類，品牌宣傳類，“北京晚報號”專機(jī)、專列、郵船暢游天下系列，繽紛四季之旅系列，大講堂，以及美國首發(fā)團(tuán)、臺灣首發(fā)團(tuán)、香港過大年等活動數(shù)百次。其中，與北京市衛(wèi)生局聯(lián)合主辦的“京報集團(tuán)讀者健康日”大型公益活動，已經(jīng)成功舉辦三屆，該活動得到北京市委市政府的高度認(rèn)同，以及京城讀者的普遍好評。據(jù)不完全統(tǒng)計，活動累計參加人數(shù)近百萬。還有我們發(fā)起的完善社區(qū)文化生活的“社區(qū)藝術(shù)之星才藝大賽”，每年元旦期間都會選拔優(yōu)秀節(jié)目，舉辦“讀者新春音樂會”。
2009年，北京晚報帶領(lǐng)讀者在大型公益植樹活動中，為京城打造一片綠色帷帳，在溫泉中感受冬日養(yǎng)生的溫暖，在雪場里享受冬日冰雪的樂趣。北京晚報同讀者共同在文化節(jié)里觀賞近50場文藝演出，和讀者一起到現(xiàn)場為國安奪冠吶喊助威……
豐富多彩的活動，人性的關(guān)懷，讓讀者在參與中了解，在參與中投入，通過讀者的口口相傳，北京晚報的品牌推介與營銷取得了良好的效果。
北京晚報讀者活動服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的形成，為讀者提供了交流的平臺，為讀者提供了一個歡樂家園，而且建立了連接北京晚報與讀者溝通的橋梁，也為北京晚報獲得讀者信息，建立讀者數(shù)據(jù)庫，實(shí)行數(shù)據(jù)庫營銷奠定了基礎(chǔ)。
信息服務(wù)網(wǎng)、社區(qū)服務(wù)網(wǎng)、活動服務(wù)網(wǎng)是不可分割的，它們互相輔助、互相補(bǔ)充，共同形成“網(wǎng)絡(luò)化”的統(tǒng)一格局。報社可以充分地利用信息服務(wù)網(wǎng)的便利，為社區(qū)服務(wù)網(wǎng)和活動服務(wù)網(wǎng)的建設(shè)、宣傳提供幫助，更可以在社區(qū)服務(wù)網(wǎng)和活動服務(wù)網(wǎng)中，對信息服務(wù)網(wǎng)進(jìn)行積極宣傳，集團(tuán)有紙媒體作為宣傳主體，還可以將活動納入社區(qū)服務(wù)網(wǎng)的建設(shè)，使社區(qū)成為活動舉辦的一個點(diǎn)。
為了應(yīng)對報業(yè)市場的復(fù)雜態(tài)勢，發(fā)行營銷手段應(yīng)該結(jié)合新技術(shù)、新資源、新思路，將多種資源結(jié)合起來，充分開掘系統(tǒng)化、立體式的多維營銷手段，積極利用現(xiàn)有條件，最大限度地拉近讀者與報紙之間的距離，了解受眾群體的顯性和隱性需求，加大增值服務(wù)的力度，有針對性地實(shí)行宣傳推介。
總之，時下是信息時代，網(wǎng)絡(luò)時代，高新技術(shù)日新月異的發(fā)展把我們迅速帶入了科技時代。依托于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快捷、有效的應(yīng)用，報人可以更加快速地將信息第一時間傳遞給讀者。同時，更可依賴于此，推動報業(yè)變革，謀求更大發(fā)展。
“網(wǎng)絡(luò)化”的發(fā)行營銷模式符合市場發(fā)展規(guī)律，順應(yīng)報業(yè)市場的發(fā)展需求，值得報人深入探討。
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