2011年9月21日，香港第六份免費(fèi)報(bào)紙《爽報(bào)》上市，目標(biāo)發(fā)行80萬(wàn)份。由此，“壹傳媒”也加入了免費(fèi)報(bào)紙的戰(zhàn)場(chǎng)。
免費(fèi)報(bào)紙的再度增加，又一次引發(fā)了業(yè)內(nèi)的關(guān)注。自2000年在新加坡出現(xiàn)了亞洲第一份免費(fèi)報(bào)紙后，免費(fèi)報(bào)紙迅速風(fēng)靡起來(lái)。香港免費(fèi)報(bào)紙《都市日?qǐng)?bào)》的廣告年收入是3．6億港元，占香港全年廣告業(yè)收入的3％。有業(yè)內(nèi)人士憑經(jīng)驗(yàn)作了估測(cè)，即扣除所有成本，《都市日?qǐng)?bào)》每月能凈賺四五百萬(wàn)港元�！抖际腥�?qǐng)?bào)》的盈利，令不少商家蠢蠢欲動(dòng)，迄今香港已有了六份免費(fèi)報(bào)紙。
免費(fèi)報(bào)紙是完全忽略成本價(jià)以達(dá)到發(fā)行量最大化，并追求廣告投放達(dá)到盈利的報(bào)紙。這種盈利模式值得我們深入探討，并從中探析傳統(tǒng)報(bào)紙的未來(lái)發(fā)展。
報(bào)紙盈利模式的變革
報(bào)業(yè)發(fā)展已有300多年的歷史了，報(bào)紙由此被稱為現(xiàn)代大眾媒介的第一形態(tài)。從19世紀(jì)初，西方新聞傳播開(kāi)始了“大眾化”的現(xiàn)代歷程，大眾媒介時(shí)代逐漸顯現(xiàn)。早期的便士報(bào)——英國(guó)的《太陽(yáng)報(bào)》出現(xiàn)，率先開(kāi)始以街頭零售為主的發(fā)行方式，而美國(guó)“廉價(jià)報(bào)紙”的興起真正地將報(bào)紙推向大眾化。
但從20世紀(jì)以來(lái)，隨著技術(shù)的發(fā)展，新媒介的興起，報(bào)紙的主導(dǎo)地位逐漸降低。在歐美興起一種具有產(chǎn)業(yè)屬性的免費(fèi)新聞紙，有正式刊號(hào)并面向大眾公開(kāi)發(fā)行，以刊登新聞信息和時(shí)事評(píng)論為主，與傳統(tǒng)報(bào)紙展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。從英國(guó)首份便士報(bào)的發(fā)行到免費(fèi)報(bào)紙的出現(xiàn)，無(wú)疑帶來(lái)了報(bào)業(yè)的巨大改革。
與傳統(tǒng)報(bào)紙相比，免費(fèi)報(bào)紙?jiān)谝韵路矫姘l(fā)生了明顯變革：
第一，從版面上看，免費(fèi)報(bào)紙的廣告版面超過(guò)傳統(tǒng)報(bào)紙。商業(yè)報(bào)紙的發(fā)展離不開(kāi)廣告經(jīng)營(yíng)�？v觀中國(guó)報(bào)業(yè)史，商業(yè)報(bào)紙歷來(lái)重視廣告版面的發(fā)展。早在1872年4月由英國(guó)人在上海創(chuàng)辦的《申報(bào)》開(kāi)始，就非常注重廣告經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)刊以來(lái)廣告版面逐年增加，甚至達(dá)到50％。但是免費(fèi)報(bào)紙的廣告版面超過(guò)了傳統(tǒng)商業(yè)報(bào)紙。如今上海的免費(fèi)報(bào)《I時(shí)代報(bào)》的版面有18—22個(gè)，廣告與新聞各占二分之一，其他的免費(fèi)報(bào)紙的廣告版面則大多超過(guò)50％。
第二，從新聞編輯方針來(lái)看，傳統(tǒng)報(bào)紙以新聞報(bào)道為主，追求事實(shí)的客觀性與真實(shí)性，廣告與新聞?dòng)忻黠@區(qū)分。但是免費(fèi)報(bào)紙正在逐漸模糊新聞與廣告的界限。上海免費(fèi)報(bào)紙《I時(shí)代報(bào)》周刊中的廣告多以軟文為主，廣告與非廣告的界限模糊化，幾乎難以區(qū)分。在這樣一個(gè)免費(fèi)報(bào)紙發(fā)展的時(shí)代，賣新聞似成為理所當(dāng)然，對(duì)新聞植入式的營(yíng)銷也顯得冠冕堂皇�！禪pa- per》高管就明確告訴編采人員：傳統(tǒng)報(bào)紙對(duì)于賣新聞、新聞可以收費(fèi)這件事情比較忌諱，可是對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，“我常常告訴我們業(yè)務(wù)部的同仁，你們就把這份報(bào)紙當(dāng)做DM!”，“客戶有什么需要，我們都可以配合他，只要不是說(shuō)謊，只要不是違反法律的事，造成對(duì)消費(fèi)者的傷害，都可以配合�！�
第三，從受眾來(lái)看，免費(fèi)報(bào)紙所針對(duì)的受眾不同于傳統(tǒng)報(bào)紙。傳統(tǒng)意義上的大眾報(bào)紙面向社會(huì)大眾，一般著重報(bào)道地方新聞、社會(huì)新聞、警事新聞、體育新聞等，文字簡(jiǎn)短通俗，編排活潑花哨，以廣大平民百姓為主要讀者對(duì)象。但是免費(fèi)報(bào)紙面向的受眾是小眾，因此其內(nèi)容會(huì)有針對(duì)性地進(jìn)行定位，版式設(shè)置也更加鎖定目標(biāo)受眾，進(jìn)行分眾傳播。國(guó)內(nèi)目前不少免費(fèi)報(bào)紙是地鐵報(bào)，就是針對(duì)乘坐地鐵受眾的特點(diǎn)量身定制的。
第四，從盈利模式來(lái)看，免費(fèi)報(bào)紙盈利模式發(fā)生了巨大變化。傳統(tǒng)報(bào)紙是基于印刷技術(shù)的發(fā)展，使得報(bào)紙的成本有所降低，廉價(jià)報(bào)紙的發(fā)行成為可能。而免費(fèi)報(bào)紙是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代發(fā)展起來(lái)的新的報(bào)業(yè)模式。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人們更習(xí)慣通過(guò)網(wǎng)絡(luò)接觸免費(fèi)的新聞，報(bào)紙這種付費(fèi)閱讀的形式正在面臨挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，隨著報(bào)業(yè)改革的進(jìn)一步深入，運(yùn)營(yíng)成本進(jìn)一步降低，紙發(fā)行的收入在盈利中所占比重進(jìn)一步下降，廣告收入成為報(bào)紙收入的主體部分。這使得免費(fèi)報(bào)紙順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)閱讀的免費(fèi)習(xí)慣并通過(guò)廣告收入生存下來(lái)。
由此可見(jiàn)，免費(fèi)報(bào)紙?jiān)谔幚硇侣勁c廣告的關(guān)系方面提出了新的運(yùn)作模式，也帶來(lái)了全新的盈利模式。但這一切的發(fā)生都有著一個(gè)深刻的社會(huì)背景，那就是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代人們閱讀習(xí)慣的變化。
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代受眾免費(fèi)閱讀習(xí)慣的形成
隨著信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展，受眾的很多習(xí)慣發(fā)生了改變，對(duì)于信息的接收漸漸有了個(gè)性化的要求，如很多電視媒體開(kāi)始轉(zhuǎn)型，通過(guò)設(shè)置付費(fèi)頻道等方法，開(kāi)始走分眾傳播的道路，而報(bào)紙媒體也為了適應(yīng)信息時(shí)代受眾的閱讀習(xí)慣而轉(zhuǎn)型。香港中大專業(yè)進(jìn)修學(xué)院導(dǎo)師廖志強(qiáng)曾說(shuō)，現(xiàn)在連新聞系的學(xué)生也很少去買報(bào)紙，大都轉(zhuǎn)看電子報(bào)�？梢�(jiàn)在與電子報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)下，免費(fèi)報(bào)紙是隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生的。免費(fèi)報(bào)紙的出現(xiàn)是保證傳統(tǒng)閱讀不被電子閱讀所取代的一種較佳方式。
網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代下，報(bào)紙的業(yè)態(tài)環(huán)境發(fā)生了巨大變化。電子網(wǎng)絡(luò)對(duì)傳統(tǒng)紙媒的巨大沖擊，致使受眾閱讀習(xí)慣發(fā)生了變化�？偟膩�(lái)說(shuō)，受眾閱讀習(xí)慣呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)：
1．受眾偏向網(wǎng)絡(luò)在線閱讀。隨著現(xiàn)代都市人生活節(jié)奏的加快，閱讀的時(shí)間大大縮短，互聯(lián)網(wǎng)成為受眾選擇閱讀的主要途徑之一，而書籍和報(bào)紙的閱讀比例呈現(xiàn)少量下滑，微博等新型閱讀方式開(kāi)始走人人們的生活空間，以電子書報(bào)為閱讀媒介的閱讀方式還有很大的發(fā)展空間。
2．受眾偏向快餐式閱讀。都市生活壓力大，大部分受眾主要習(xí)慣選擇娛樂(lè)休閑的內(nèi)容閱讀，放松自己的精神；了解時(shí)事信息、新聞生活資訊也成為主要的需求。
3．受眾偏向碎片式閱讀以及多元化閱讀。受眾的閱讀忍耐性越來(lái)越差，更希望文本能夠簡(jiǎn)單形象。受眾閱讀的動(dòng)機(jī)主要是為了獲取資訊，贏得社會(huì)地位，對(duì)自身修養(yǎng)的塑造意識(shí)十分淡薄。
因此，受眾在閱讀上要求信息量更加龐大，時(shí)間更加快捷，信息更加精準(zhǔn)。
新媒體時(shí)代重構(gòu)了時(shí)間和空間，也重構(gòu)了人們思維與行為的模式。作為傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙要適應(yīng)時(shí)代影響下受眾閱讀習(xí)慣的變化，必然要進(jìn)行自我改革。免費(fèi)報(bào)紙正是在這種閱讀需求的拉動(dòng)下應(yīng)運(yùn)而生。免費(fèi)報(bào)紙不僅迎合了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代人們對(duì)免費(fèi)信息的獲取習(xí)慣，并且以更加直觀、海量和碎片化的方式呈現(xiàn)，適時(shí)順應(yīng)了人們閱讀習(xí)慣的變化。
媒體渠道為王時(shí)代的到來(lái)
網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)報(bào)紙和電子書給傳統(tǒng)的紙媒行業(yè)帶來(lái)巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，很多的受眾轉(zhuǎn)向電子網(wǎng)絡(luò)而丟棄紙媒。報(bào)紙盈利模式的變革和受眾閱讀習(xí)慣的變化，使得紙媒盈利模式迫切需要重構(gòu)，這也意味著傳統(tǒng)紙媒經(jīng)營(yíng)模式從內(nèi)容為王向渠道為王的轉(zhuǎn)變。
對(duì)于報(bào)紙這樣對(duì)時(shí)效性強(qiáng)的紙媒，免費(fèi)報(bào)紙是其對(duì)抗網(wǎng)絡(luò)沖擊的一種較有力的方式。報(bào)紙及時(shí)性和靈活性的產(chǎn)品特點(diǎn)，不同于音樂(lè)等其他產(chǎn)品，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)下載的“微支付模式”在報(bào)紙行業(yè)是行不通的，只能是通過(guò)完全免費(fèi)的模式，靠其他的渠道進(jìn)行盈利。免費(fèi)報(bào)紙完全將成本在報(bào)紙中盈利的比重記作零，以廣告收入作為報(bào)紙盈利中的全部收入，免費(fèi)報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)者主要依附于大的媒體集團(tuán)，靠廣告費(fèi)不靠發(fā)行賺錢。其唯一的商業(yè)模式就是廣告。它的內(nèi)容與版面設(shè)計(jì)，最終一個(gè)目的就是把讀者導(dǎo)入到這樣的廣告訴求上來(lái)。這樣的發(fā)展標(biāo)志著報(bào)紙的發(fā)展不再是以前以內(nèi)容取悅于受眾的狀態(tài)，而真正體現(xiàn)在渠道上，利益優(yōu)先的原則使得內(nèi)容上會(huì)快餐化，信息量龐大，正迎合了受眾的閱讀習(xí)慣。
同樣，在出版業(yè)中電子商業(yè)的發(fā)展也在沖擊著傳統(tǒng)的紙媒。對(duì)于像書籍這樣對(duì)時(shí)間性要求不強(qiáng)的紙媒而言，電子商務(wù)是其良好的一個(gè)發(fā)展渠道。亞馬遜的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，內(nèi)容出版正在邊緣化，而渠道銷售才是王道。目前的圖書出版已經(jīng)是不賺錢的行業(yè)，而網(wǎng)絡(luò)書店卻能夠盈利。
這種在傳統(tǒng)印刷行業(yè)出現(xiàn)的免費(fèi)形式的發(fā)展在一定時(shí)期內(nèi)是一種趨勢(shì)，因?yàn)殡S著電子媒介逐漸成為主流媒介，受眾習(xí)慣性地接收免費(fèi)的大量的信息，使得傳統(tǒng)紙媒的受眾大量流失。免費(fèi)報(bào)紙的推行正是基于這樣的形勢(shì)，報(bào)紙媒體想在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)下生存下來(lái)，達(dá)到盈利最大化，必須依托發(fā)行量的增加，而與免費(fèi)的電子媒介相較在時(shí)間上以及價(jià)格上已經(jīng)不具優(yōu)勢(shì)，免費(fèi)報(bào)紙的發(fā)展是一種必然的趨勢(shì)。
展望
免費(fèi)報(bào)紙的收入完全依賴廣告，其高度商業(yè)化程度必然使得經(jīng)營(yíng)者以廣告主的利益為優(yōu)先考慮，著重考慮發(fā)行量等渠道流通問(wèn)題，從而忽略新聞內(nèi)容。如此一來(lái)，紙媒重渠道而輕內(nèi)容的發(fā)展會(huì)帶來(lái)媒體的分流。一些紙媒繼續(xù)在免費(fèi)的道路上邁進(jìn)，而另一些紙媒則選擇內(nèi)容付費(fèi)的小眾定位。當(dāng)內(nèi)容上以商業(yè)利益為先的原則將逐漸顯現(xiàn)，新聞本初的價(jià)值將逐漸降低。受眾會(huì)逐漸意識(shí)到免費(fèi)報(bào)紙并不能夠滿足他們的全部新聞需求，于是會(huì)付費(fèi)購(gòu)買他們希望看到的內(nèi)容。正如現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)電視的發(fā)展一樣，很可能有一部分報(bào)紙?jiān)俅螐拿赓M(fèi)報(bào)紙
中分離出來(lái)，尋求新的盈利模式。而且，還由于當(dāng)讀者對(duì)報(bào)紙的免費(fèi)形成習(xí)慣后，對(duì)報(bào)紙的整體價(jià)值定位也相應(yīng)下滑，免費(fèi)報(bào)紙就要面對(duì)來(lái)自受眾傳播效果的挑戰(zhàn)。也就是說(shuō)，當(dāng)受眾沒(méi)有付出任何成本而免費(fèi)使用時(shí)，邊際效用開(kāi)始趨向負(fù)值，傳播效果也將呈現(xiàn)遞減趨勢(shì)。屆時(shí)受眾對(duì)免費(fèi)報(bào)紙會(huì)較少給予注意，這必將使傳播效果大打折扣，甚至出現(xiàn)“負(fù)傳播”的局面。
媒體經(jīng)營(yíng)模式不斷變化，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)營(yíng)模式變化之快更是傳統(tǒng)媒體所不及的。在電子網(wǎng)絡(luò)媒介的沖擊下，傳統(tǒng)紙媒的未來(lái)之路顯得迷茫又艱辛。所以紙媒和新媒體的競(jìng)爭(zhēng)還在繼續(xù)，紙媒的經(jīng)營(yíng)模式需要不斷創(chuàng)新。建議傳統(tǒng)紙媒可以向著規(guī)模集團(tuán)化方向發(fā)展，將受眾進(jìn)一步細(xì)化，堅(jiān)持分眾傳播的戰(zhàn)略，同時(shí)堅(jiān)持注重質(zhì)量以及服務(wù)，這也許是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下紙媒生存的另一條出路。
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