《孫子兵法》有言：“必以全爭(zhēng)于天下，故兵不頓而利可全，此謀攻之法也”。兵圣之道，于今存焉？全媒體是傳統(tǒng)媒體未來(lái)的全勝之道嗎？
2010年4月26日，默多克給紐約時(shí)報(bào)公司董事長(zhǎng)亞瑟·蘇茲貝格（Arthur Sulzberger）發(fā)郵件：“Let the battle begin！（開(kāi)戰(zhàn)吧�。�。新聞集團(tuán)在面臨新媒體挑戰(zhàn)時(shí),我們的老朋友默多克先生選擇了一種應(yīng)對(duì)方式：進(jìn)入戰(zhàn)爭(zhēng)狀態(tài)，而他將這場(chǎng)整個(gè)戰(zhàn)役命名為：“阿萊西亞計(jì)劃”。阿萊西亞，那是一場(chǎng)成就凱撒大帝一世英名的決勝之役。
10年前，當(dāng)許多雜志、報(bào)紙、電視臺(tái)創(chuàng)立時(shí)，道路只是通向一本“百年大刊”或打造“傳媒集團(tuán)”；但在今天，當(dāng)?shù)巧蟇eb2.0高峰，乃至向Web3.0眺望的時(shí)候，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：打造全媒體才有“一覽眾山小”的氣魄，傳媒江湖一時(shí)風(fēng)云激蕩。目前，對(duì)于全媒體的解釋仍然莫衷一是，但其終極必然是傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合之路，其取向很明確：用戶為上。
全媒體：模式與策略的思想變革
首先，全媒體化不僅是一種新聞報(bào)道形態(tài)，它還是媒體在業(yè)務(wù)運(yùn)作的整體模式和策略上的思想變革，傳統(tǒng)媒體和新媒體將實(shí)現(xiàn)融合，構(gòu)建大傳媒的信息傳播、互動(dòng)、服務(wù)平臺(tái)，傳統(tǒng)媒體在全媒體化時(shí)代應(yīng)提前謀篇布局。
全媒體初步形態(tài)就是針對(duì)受眾的個(gè)性化信息需求，綜合運(yùn)用多種媒介和終端，選擇合適的媒體形式和渠道，以文字、圖片、聲音、影像等元素全天候、全方位、立體化地互動(dòng)展示傳播內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)媒體對(duì)受眾的全面覆蓋和細(xì)分，達(dá)到最佳的傳播效果。
道瓊斯公司曾有個(gè)著名的“水波紋”理論：在一個(gè)新聞事件發(fā)生后，首發(fā)的道瓊斯通訊社，提供第一次報(bào)道服務(wù)。然后跟進(jìn)的是華爾街日?qǐng)?bào)新聞網(wǎng)站，接下來(lái)是道瓊斯和GE合資的CNBC電視臺(tái)（道瓊斯的新聞?dòng)浾咄瑫r(shí)擔(dān)任CNBC的節(jié)目主持人，記者放下手上的筆就可以播出剛采寫(xiě)的報(bào)道），第四個(gè)參與的是道瓊斯廣播電臺(tái)，然后才是最富盛名的《華爾街日?qǐng)?bào)》出場(chǎng)，展開(kāi)更詳細(xì)的報(bào)道。下一個(gè)接力棒就交到《SmartMoney》等系列刊物手中，進(jìn)行深度報(bào)道。最后，進(jìn)入道瓊斯和路透合資的Factiva商業(yè)資訊數(shù)據(jù)庫(kù)里，供收費(fèi)用戶檢索。
一個(gè)事件的發(fā)生猶如投石入潭，這些媒介像水波紋一樣一圈一圈的蕩漾開(kāi)去，環(huán)環(huán)緊扣，充分發(fā)揮不同媒介的特色，形成一個(gè)完整的報(bào)道體系。這應(yīng)該就是我們目前描繪的全媒體的一個(gè)基本輪廓，而不同的是，全媒體更強(qiáng)調(diào)的是所有媒介形式間的有機(jī)融合，以及全媒體生產(chǎn)鏈的打造。
在傳統(tǒng)媒體與新媒體的競(jìng)合中，面對(duì)GOOGLE免費(fèi)搜取信息的挑戰(zhàn)，2009年4月2日，默多克提出要將谷歌驅(qū)逐出他的帝國(guó)并宣布要建造一座“付費(fèi)墻”時(shí)，世界媒體立刻分裂為兩個(gè)集團(tuán)。以《金融時(shí)報(bào)》《波士頓環(huán)球報(bào)》《時(shí)代》為代表的傳統(tǒng)報(bào)刊紛紛表示準(zhǔn)備跟進(jìn)默多克的計(jì)劃，建立屬于自己的“付費(fèi)墻”。因?yàn)楦顿M(fèi)與否僅僅是默多克龐大戰(zhàn)略計(jì)劃的一個(gè)組成部分，這個(gè)戰(zhàn)略有一個(gè)極富象征意味的名字——阿萊西亞計(jì)劃（Project Alesia）。
阿萊西亞戰(zhàn)役是發(fā)生在公元前52年、一場(chǎng)載入史冊(cè)的戰(zhàn)斗。凱撒率領(lǐng)他的軍團(tuán)在阿萊西亞對(duì)數(shù)倍于己的高盧軍隊(duì)成功地圍城作戰(zhàn)，并使高盧戰(zhàn)爭(zhēng)勝利的天平倒向羅馬一方，最終將高盧納入羅馬版圖，阿萊西亞戰(zhàn)役是凱撒一生的驕傲。在世界媒體市場(chǎng)縱橫捭闔數(shù)十年的默多克將自己對(duì)谷歌發(fā)起的行動(dòng)稱(chēng)之為“阿萊西亞計(jì)劃”，其顯露出的意義不言自明──他就是拯救傳統(tǒng)報(bào)業(yè)。
不過(guò)，“阿萊西亞計(jì)劃”存在一個(gè)矛盾，如果將《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站等內(nèi)容屏蔽于谷歌搜索之外，新聞集團(tuán)首先要面對(duì)的網(wǎng)絡(luò)瀏覽量的大幅下降，從而帶來(lái)廣告收入的大幅下滑。這就意味著，默多克需要說(shuō)服其他傳媒集團(tuán)忍受網(wǎng)站讀者數(shù)量即刻下降的挑戰(zhàn)，這顯然是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。
強(qiáng)大的新聞集團(tuán)也這樣強(qiáng)烈地感受到網(wǎng)絡(luò)媒體的挑戰(zhàn)。由于數(shù)字化浪潮引發(fā)的傳媒革命，迫使世界各國(guó)傳媒都加快了數(shù)字化步伐，跨國(guó)傳媒巨頭在全媒體時(shí)代也加速了自我蛻變，尋找新的突圍之路。
2011年2月2日，隨著蘋(píng)果iPad的推出，新聞集團(tuán)正式推出了《THE DAILY》，一款專(zhuān)為平面電腦設(shè)計(jì)的報(bào)紙，這是一個(gè)被默多克成為“最讓人激動(dòng)的項(xiàng)目”，默多克認(rèn)為，iPad的出現(xiàn)，不僅沒(méi)有破壞傳統(tǒng)媒體的生存方式，而且讓它擁有了新的舞臺(tái)，甚至能夠幫助默多克實(shí)現(xiàn)新聞理想，將報(bào)紙、iPad和付費(fèi)閱讀融合在一起，完成這個(gè)媒體帝國(guó)一直夢(mèng)寐以求的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
如果《THE DAILY》是新聞集團(tuán)在全媒體時(shí)代發(fā)起的一次新的沖鋒，HULU則是新聞集團(tuán)在新媒體領(lǐng)域已經(jīng)初步獲得成功的案例。由新聞集團(tuán)和美國(guó)NBC環(huán)球公司在2007年3月成立的HULU視頻網(wǎng)站，目前已經(jīng)躍入美國(guó)視頻市場(chǎng)前三甲，依靠版權(quán)影視內(nèi)容，HULU的視頻流量?jī)H占美國(guó)視頻總流量的1%，廣告市場(chǎng)卻達(dá)到了33%，2010年，其廣告收入達(dá)到2.6億美金，比2009年超一倍。
HULU的成功，被傳統(tǒng)媒體視為寵兒，看到了占有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)也可在新媒體市場(chǎng)上有所作為。傳統(tǒng)媒體似乎依靠?jī)?nèi)容，通過(guò)新舊媒體在產(chǎn)業(yè)鏈上的融合，在全媒體時(shí)代，已經(jīng)找到了一條新的重生路徑。然而，我們看到，全媒體要求傳統(tǒng)媒體做到媒體思想的變革，抱持單純內(nèi)容為王的思想，在全媒體時(shí)代還未必是全勝之道。
全媒體時(shí)代，要求傳統(tǒng)媒體要走融合之路。iPad是對(duì)“融合媒體”概念最鮮活的詮釋。iPad一方面可以完美復(fù)制印刷品并以更精美的質(zhì)量與更豐富的方式，將文字、圖片、音響、影像和動(dòng)漫等形式融為一體，給用戶帶來(lái)全新的閱讀體驗(yàn)；同時(shí) iPad還可以用來(lái)上網(wǎng)，聽(tīng)音樂(lè)，看電影，發(fā)郵件，寫(xiě)文章，玩游戲。
IBM的個(gè)人電腦聯(lián)合發(fā)明人馬克·迪恩(Mark Dean)表示，PC的時(shí)代幾乎已經(jīng)結(jié)束。在重要性方面，PC已經(jīng)被手機(jī)取代。蘋(píng)果CEO史蒂夫·喬布斯則斷言，當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)入“后PC時(shí)代”。馬克·迪恩認(rèn)為，相對(duì)于iPad等平板電腦，手機(jī)將發(fā)揮更重要的影響力。手機(jī)最終有可能取代錢(qián)包、護(hù)照和普通照相機(jī)。
在新技術(shù)面前，根據(jù)目前標(biāo)準(zhǔn)區(qū)劃的傳統(tǒng)媒體和新媒體都有著相同的機(jī)會(huì)，都有變革的需要，傳統(tǒng)媒體應(yīng)抓住全媒體時(shí)代的時(shí)機(jī)提前謀篇布局，深入內(nèi)部資源整合，打造一個(gè)兼容、開(kāi)放的全媒體平臺(tái)，以迎接全媒體時(shí)代傳媒格局的重大轉(zhuǎn)變。
全媒體：核心是爭(zhēng)取用戶
第二，在“i”字當(dāng)頭的自媒體時(shí)代，每一臺(tái)終端都是一個(gè)集成媒體和發(fā)布平臺(tái)，“絕對(duì)權(quán)威”的崩解，使“內(nèi)容為王”的一家獨(dú)大，變成了內(nèi)容、渠道、服務(wù)三足鼎立的局面，承托的核心是爭(zhēng)取用戶。全媒體時(shí)代不僅服務(wù)超細(xì)分，信息也多層次化，使得傳媒經(jīng)營(yíng)的盈利方式、收費(fèi)方式多樣化。
Web2.0時(shí)代的媒體傳播不僅是按照用戶需求提供綜合化服務(wù)，更重要的是向受眾提供個(gè)性化聚合服務(wù)。就如尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》所說(shuō)：“在后信息時(shí)代，大眾傳播的受眾往往是單獨(dú)的一人，所有商品都可以訂購(gòu)，信息變得極端個(gè)人化”。
全媒體時(shí)代，前端生產(chǎn)鏈條融合，后端傳播鏈條分化，海量媒體產(chǎn)品匯流成一個(gè)大市場(chǎng)，再分流給多種終端，由用戶自己進(jìn)行個(gè)性化配置，形成“沙漏狀”的傳播模式。在集中化的市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的滿足，這種分裝和組合在未來(lái)更大程度上取決于用戶。海量信息時(shí)代，誰(shuí)掌握了用戶這個(gè)稀缺資源，誰(shuí)就掌握了主動(dòng)權(quán)。
目前，傳統(tǒng)媒體也基于此開(kāi)始轉(zhuǎn)型。如迪斯尼旗下成立了互動(dòng)媒體集團(tuán)，美國(guó)有線新聞網(wǎng)（CNN）主動(dòng)融入互聯(lián)網(wǎng)提升傳播力，推出i report、播客、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，吸引了全球新生代網(wǎng)民。在網(wǎng)絡(luò)沖擊下2008年停印紙質(zhì)版的美國(guó)《基督教科學(xué)箴言報(bào)》通過(guò)發(fā)行電子版找到了盈利新途徑：300名用戶的訂閱費(fèi)即抵消了所有的數(shù)字發(fā)行成本，以后每增加一名電子版報(bào)紙的全年訂閱用戶，報(bào)社就凈賺96美元（印刷版的全年訂閱費(fèi)為199美元）。
最近，華納兄弟與Facebook達(dá)成電影租賃服務(wù)合作協(xié)議，用戶可通過(guò)Facebook付費(fèi)觀看華納兄弟制作的電影，用30 Facebook幣（約合3美元）可觀看一次華納兄弟電影。這項(xiàng)可謂“雙贏”的合作不僅為Facebook帶來(lái)新的收入來(lái)源，還讓電影制片公司更好地控制每部電影銷(xiāo)售價(jià)格，而不是借助于Netflix等視頻網(wǎng)站無(wú)限制的播放方式。與此同時(shí)，2010年8月，《時(shí)代》《體育畫(huà)報(bào)》《財(cái)富》及《時(shí)代》旗下的《人物》雜志宣布，iPad數(shù)字版向印刷版用戶免費(fèi)開(kāi)放，只要用戶訂閱了紙質(zhì)版雜志，通過(guò)身份認(rèn)證便可以在iPad上免費(fèi)下載閱讀數(shù)字版而無(wú)需再次付費(fèi)。
以“嚴(yán)謹(jǐn)保守”著稱(chēng)的BBC,早在2006年就提出了“BEYOND BROADCASTING”為核心的“創(chuàng)意未來(lái)”新媒體戰(zhàn)略計(jì)劃。為實(shí)施計(jì)劃，BBC進(jìn)行了內(nèi)部機(jī)構(gòu)改組。把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及受眾聯(lián)系置于中心位置；將節(jié)目制作有關(guān)的部組歸并為新聞、圖像、語(yǔ)音及音樂(lè)三個(gè)部門(mén)；設(shè)立未來(lái)媒體和技術(shù)部，統(tǒng)一管理全部新媒體平臺(tái)及網(wǎng)絡(luò)，并和Facebook、Twitter和Bebo簽署成為合作伙伴， BBC同時(shí)加強(qiáng)了新技術(shù)開(kāi)發(fā)，把以前獨(dú)立的電視、廣播和網(wǎng)絡(luò)新聞運(yùn)營(yíng)平臺(tái)整合成一個(gè)世界最先進(jìn)的跨平臺(tái)多媒體新聞中心，并研發(fā)了互動(dòng)型播放器BBC IPLAYER，并使其具備Web 2.0功能。
在全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體和新媒體有著不同的轉(zhuǎn)型路徑，實(shí)現(xiàn)“Anytime；Anywhere；Anyway”的信息傳播和多元服務(wù)平臺(tái)，滿足用戶的良好體驗(yàn)，是全媒體時(shí)代媒體轉(zhuǎn)型的終極目標(biāo)。
鳳凰衛(wèi)視的全媒體化進(jìn)程
3月11日，日本發(fā)生9.0級(jí)地震，地震發(fā)生后，鳳凰衛(wèi)視第一時(shí)間與駐日記者連線，資訊臺(tái)進(jìn)入突發(fā)事件直播狀態(tài)。與此同時(shí)，鳳凰網(wǎng)也作出迅速反應(yīng)。據(jù)監(jiān)測(cè)，鳳凰視頻反應(yīng)最快，地震幾分鐘后就發(fā)出第一條視頻，此后十幾分鐘內(nèi)，專(zhuān)輯和專(zhuān)題一氣呵成。在后續(xù)報(bào)道中，鳳凰視頻共發(fā)800多條視頻新聞，包括快速聚合、獨(dú)家現(xiàn)場(chǎng)連線、集納國(guó)內(nèi)外網(wǎng)友的原創(chuàng)視頻等多樣化報(bào)道手段，將強(qiáng)震來(lái)襲、海嘯洶涌、核電搶險(xiǎn)、緊急救援等驚險(xiǎn)場(chǎng)面，用專(zhuān)輯、專(zhuān)題、互動(dòng)等方式，分類(lèi)聚焦、組合傳播。通過(guò)視頻選取、制作和標(biāo)題擬定、優(yōu)化等手段，把撼人心魄的災(zāi)難現(xiàn)場(chǎng)、爆炸瞬間、生死營(yíng)救等內(nèi)容，最快最鮮活地呈現(xiàn)在網(wǎng)友面前。視頻網(wǎng)站“現(xiàn)場(chǎng)為王”、媒體為翼、組合傳播已成大勢(shì)所趨。這是鳳凰衛(wèi)視全媒體化一個(gè)標(biāo)志性報(bào)道案例。
鳳凰全媒體化進(jìn)程始于2005年鳳凰新媒體的成立。幾年來(lái)，通過(guò)鳳凰電視節(jié)目制作系統(tǒng)的數(shù)字化改造，鳳凰已基本實(shí)現(xiàn)電視與新媒體的有機(jī)媒介融合。2010年，鳳凰新媒體率先推出iPhone和iPad客戶終端。
目前，在鳳凰衛(wèi)視訪談和脫口秀節(jié)目制作中，已開(kāi)始充分考慮融入互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性，在節(jié)目制作初期就通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)預(yù)告節(jié)目?jī)?nèi)容，吸引線民即觀眾的注意，同時(shí)也請(qǐng)線民對(duì)嘉賓和議題提出設(shè)想。節(jié)目中，主持人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)即時(shí)與觀眾溝通，實(shí)現(xiàn)類(lèi)似“CALL IN”互動(dòng)效果。節(jié)目播出后，還通過(guò)網(wǎng)站對(duì)節(jié)目嘉賓和議題做網(wǎng)上調(diào)查。這種節(jié)目制作方式通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)、互動(dòng)，沖擊力和影響力得到加強(qiáng)。
如此次鳳凰衛(wèi)視對(duì)于兩會(huì)的整體報(bào)道，在各類(lèi)新聞報(bào)道中加入全媒體元素，從不同角度剖析民眾關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題。鳳凰利用電視頻道和鳳凰網(wǎng)分別從城市拆遷、城市限購(gòu)政策、政府法治建設(shè)等話題聯(lián)動(dòng)出擊，突出顯示了鳳凰獨(dú)家報(bào)道優(yōu)勢(shì)，并在評(píng)論、政治明星、原創(chuàng)視頻、系列圖片策劃方面獨(dú)樹(shù)一幟。
此外，鳳凰衛(wèi)視對(duì)于兩會(huì)的整體報(bào)道，在各類(lèi)新聞報(bào)道中加入全媒體元素，從不同角度剖析民眾所關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題。鳳凰網(wǎng)還在兩會(huì)報(bào)道中獨(dú)立制作原創(chuàng)視頻，重磅推出特別節(jié)目“全民相對(duì)論”。以一系列民生話題為節(jié)目主題，聯(lián)合眾多知名嘉賓和廣大網(wǎng)友參與節(jié)目，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)及網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，引導(dǎo)多元意見(jiàn)交流，搭建公眾討論平臺(tái)。在形式方面，節(jié)目制作不僅有鳳凰衛(wèi)視主持人曾子墨的加盟，鳳凰專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)制作，更結(jié)合網(wǎng)絡(luò)與電視臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)傳統(tǒng)談話類(lèi)節(jié)目是一次顛覆。這種有機(jī)結(jié)合，使鳳凰衛(wèi)視兩會(huì)報(bào)道令人關(guān)注，同時(shí)使鳳凰網(wǎng)在清華大學(xué)媒介調(diào)查實(shí)驗(yàn)室《2011全國(guó)“兩會(huì)”網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道影響力研究調(diào)查報(bào)告》的資料監(jiān)測(cè)中名列前茅，得到認(rèn)可。
同時(shí)，鳳凰節(jié)目制作采用先進(jìn)制作系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了“網(wǎng)臺(tái)結(jié)合”。也就是說(shuō)，鳳凰一條新聞或一個(gè)節(jié)目?jī)?nèi)容生成后放到大洋系統(tǒng)中，鳳凰網(wǎng)和鳳凰各電視頻道都可同時(shí)從后臺(tái)抓取使用，利用新技術(shù)加快鳳凰內(nèi)部資源的有機(jī)融合，是目前著力進(jìn)行的一項(xiàng)工作。
在鳳凰全媒體進(jìn)程中，鳳凰品牌優(yōu)勢(shì)將得到進(jìn)一步彰顯，極具個(gè)性、特色的鳳凰內(nèi)容，包括電視節(jié)目、周刊、廣播等差異化內(nèi)容，將附著在完美的媒體組合，包括衛(wèi)星電視、戶外大屏、廣播、個(gè)人移動(dòng)終端設(shè)備中推向細(xì)分的客戶群，并產(chǎn)生良性互動(dòng)。
全媒體不是一個(gè)既有傳媒完整模式，它召喚所有媒體在現(xiàn)有新媒體形式和還將開(kāi)發(fā)出的新媒體形式前改變自己，必有革命性思維，才能促成跨越式大發(fā)展。傳統(tǒng)媒體與新媒體之間必然的融合，將使媒體界限打破，迎來(lái)一個(gè)信息自由共享、交流互動(dòng)的全媒體時(shí)代。（來(lái)源：《中國(guó)記者》；作者是鳳凰衛(wèi)視控股有限公司董事局主席、行政總裁）
