各具特色的網(wǎng)站內(nèi)容設(shè)置
在排名前十的企業(yè)中，沃爾瑪和豐田公司的官方網(wǎng)站獨(dú)具特色，它們分別是商品零售業(yè)和汽車行業(yè)的企業(yè)，網(wǎng)站被設(shè)計(jì)成銷售產(chǎn)品的平臺(tái)�？梢栽诘谝粫r(shí)間發(fā)布最新的產(chǎn)品與服務(wù)。但是這種將企業(yè)官方網(wǎng)站設(shè)計(jì)成銷售平臺(tái)的做法需要事先考慮企業(yè)目標(biāo)群體以及目標(biāo)群體對于企業(yè)網(wǎng)站的預(yù)期，有些行業(yè)的網(wǎng)站就不適于做成銷售平臺(tái)。
部分企業(yè)網(wǎng)站根據(jù)自身特色與行業(yè)特點(diǎn)設(shè)置了與眾不同的風(fēng)格化欄目，這些欄目或凸顯企業(yè)某方面的卓越之處，或緩解公關(guān)危機(jī)重塑企業(yè)形象，或詮釋企業(yè)文化與理念。比如雪佛龍公司的特色欄目—人類能源故事。以故事形式闡述雪佛龍公司對于能源的理念。故事大都以視頻形式生動(dòng)、直觀展現(xiàn)，旁配有簡短文字說明。同時(shí)，頁面上設(shè)置有Twitter、Facebook等社會(huì)化媒體的互動(dòng)鏈接，并提供視頻文字稿下載。
通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布電子出版物
企業(yè)出版物大體包括三類：一是企業(yè)財(cái)政報(bào)告；二是企業(yè)責(zé)任報(bào)告；三是電子刊物。投資者與公共群體希望在企業(yè)網(wǎng)站上看到一份內(nèi)容翔實(shí)可靠的財(cái)政和責(zé)任報(bào)告。這有助于企業(yè)塑造形象和增強(qiáng)投資者信心。目前排名前十的企業(yè)網(wǎng)站往往采取提供報(bào)告的PDF版本下載閱讀，在線閱讀內(nèi)容少且方式單一。
企業(yè)網(wǎng)站的電子刊物內(nèi)容多種多樣，在排名前十企業(yè)中介紹電子刊物(主要是電子雜志)的企業(yè)有四家：英國石油公司、道達(dá)爾、康菲、荷蘭國際集團(tuán)。企業(yè)電子雜志涉及領(lǐng)域大部分企業(yè)的最新消息、財(cái)政狀況和企業(yè)文化，部分雜志涉及專門領(lǐng)域的技術(shù)革新等內(nèi)容。電子雜志中的媒介形式多種多樣，包括文字、圖片、視頻、音頻與Flash動(dòng)畫等。
功能特殊的新聞中心
企業(yè)網(wǎng)站的新聞中心不同于一般新聞網(wǎng)站的功能定位，它實(shí)際上是一個(gè)企業(yè)公關(guān)部門的重要組成部分，其主要工作之一是幫助媒體人員獲取有效信息，其目標(biāo)與公共關(guān)系部門的大目標(biāo)一致，即處理好企業(yè)與公共群體之間的關(guān)系。
但是，從微觀角度看，企業(yè)網(wǎng)站的新聞中心的內(nèi)容遵循新聞傳播的一般規(guī)律。從處理媒體關(guān)系層面看，企業(yè)網(wǎng)站一般會(huì)被媒體人員作為背景調(diào)查的基礎(chǔ)，因此網(wǎng)站應(yīng)有豐富的背景資料，信息應(yīng)分門別類以便于查詢。比較而言，中國石化網(wǎng)站的“新聞與事件”欄目僅有：“公司新聞”“公司公告”與“重要通知”三個(gè)欄目。而其他排名前十的網(wǎng)站，新聞中心的內(nèi)容豐富詳盡，一些重點(diǎn)欄目內(nèi)容突出。
觀察排名前十的企業(yè)網(wǎng)站新聞中心內(nèi)容，一些重點(diǎn)內(nèi)容欄目包括：最新新聞、歷史新聞檔案、聯(lián)系人和聯(lián)系方法、活動(dòng)安排日歷、重要人員發(fā)言稿和其他特別宣傳材料等。歷史新聞檔案的作用是方便媒體人員和公共群體查找公司的歷史信息，一般新聞檔案會(huì)制作成數(shù)據(jù)庫形式。聯(lián)系人和聯(lián)系方法是新聞中心的重要欄目，排名前十的企業(yè)網(wǎng)站基本都提供了處理媒體關(guān)系的聯(lián)系人和聯(lián)系方式。企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)該提供可以對話和溝通的方式，以積極的態(tài)度應(yīng)對媒介人員等公共群體的咨詢。活動(dòng)安排日歷主要作用是讓媒體人員獲取近期舉行的活動(dòng)，并提供相關(guān)信息，幫助媒體人員決定是否報(bào)道。很多企業(yè)網(wǎng)站都提供重要人員發(fā)言稿，以便于媒體人員和投資者了解公司的動(dòng)態(tài)信息。在這里推薦的做法是為發(fā)言稿的重要內(nèi)容部分配上錄音內(nèi)容，以增強(qiáng)內(nèi)容的真實(shí)性、現(xiàn)場感和感染力。部分企業(yè)網(wǎng)站還提供其他一些特別宣傳材料，比如康菲公司提供公司標(biāo)示與標(biāo)志的介紹。
富有人情味的報(bào)道風(fēng)格
分析與比較排名前十的企業(yè)網(wǎng)站，網(wǎng)站中的內(nèi)容不管是文字表述，還是照片與視頻，往往采用一種人性化的敘事風(fēng)格。企業(yè)網(wǎng)站不管是介紹企業(yè)的基本情況，還是闡釋企業(yè)的理念，采取西方報(bào)刊中常使用的報(bào)道風(fēng)格——用事實(shí)說話、注重細(xì)節(jié)、個(gè)性化鮮明等。比如在運(yùn)用圖片、視頻上，企業(yè)網(wǎng)站多采用員工的照片與視頻；在構(gòu)建企業(yè)形象上，企業(yè)在確定基本價(jià)值與企業(yè)文化后，以事實(shí)為依據(jù)，在表述事實(shí)的基礎(chǔ)上傳達(dá)價(jià)值。
殼牌公司的公司簡介頁面，頁面中編輯人員強(qiáng)調(diào)的視覺中心是一副以員工為主體的照片，體現(xiàn)出企業(yè)強(qiáng)烈的人性關(guān)懷。這樣以員工工作狀態(tài)為內(nèi)容的照片在殼牌網(wǎng)站中隨處可見。
與殼牌公司做法類似，道達(dá)爾公司網(wǎng)站采取以員工為主體內(nèi)容的人性化敘事手法。在道達(dá)爾公司的簡介中，企業(yè)以一組員工工作狀態(tài)的視頻來介紹公司的情況與文化。
世界頂級企業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體值得借鑒之處，一是個(gè)性化的表達(dá)方式。企業(yè)網(wǎng)站根據(jù)自身特色發(fā)掘出具有企業(yè)烙印的特色欄目，以此作為企業(yè)網(wǎng)站的賣點(diǎn)、宣傳點(diǎn)，展示企業(yè)的文化和塑造企業(yè)的形象。在內(nèi)容表達(dá)方式上，企業(yè)網(wǎng)站尋找個(gè)性化敘事風(fēng)格，而不是單純羅列內(nèi)容。二是人性化的設(shè)計(jì)理念。企業(yè)網(wǎng)站企業(yè)的目標(biāo)群體為服務(wù)對象，在設(shè)計(jì)網(wǎng)站的時(shí)候，處處考慮用戶需求，并以此為基礎(chǔ)，融入企業(yè)的文化與核心理念。
強(qiáng)調(diào)互動(dòng)的傳播技巧和宣傳策略
網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)為企業(yè)和受眾之間打開了雙向溝通之門。排名前十的企業(yè)除了將網(wǎng)站作為一個(gè)信息的提供者，還給予用戶多種互動(dòng)的方式，比如電子郵件、社會(huì)化媒體、留言板等。
以沃爾瑪為例，作為一個(gè)銷售平臺(tái)，沃爾瑪官方網(wǎng)站的交互內(nèi)容較為豐富，如網(wǎng)站提供對商品的評價(jià)和評星級，谷歌的Buzz(一個(gè)類似微博的服務(wù))討論，電子郵箱、RSS訂閱，Twitter、Facebook等社會(huì)化媒體鏈接，甚至是手機(jī)個(gè)性化程序的支持。
很多企業(yè)的官方網(wǎng)站的功能定位已不僅僅局限于信息提供者，而更強(qiáng)調(diào)與用戶的溝通與互動(dòng)，甚至是作為一個(gè)處理公共危機(jī)的公關(guān)平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)媒體具有與傳統(tǒng)媒體不一樣的特性，這些特性賦予企業(yè)宣傳與公關(guān)更多的選擇與途徑。與一般網(wǎng)站相比較，企業(yè)網(wǎng)站的宣傳策略往往更具傳播效果。分析與比較排名前十的企業(yè)網(wǎng)站，其策略是：1、分析目標(biāo)群體，并以此為基礎(chǔ)制定策略；2、提供人性化的內(nèi)容，采取情感訴求的策略；3、以價(jià)值為核心，從事實(shí)出發(fā)，提供豐富的事實(shí)與細(xì)節(jié)；4、注重符號的作用，采用概念化的口號或象征物；5、采取媒體聯(lián)動(dòng)的方式，不單純依靠某一媒體。除了一般瀏覽用戶之外，企業(yè)網(wǎng)站的目標(biāo)群體包括投資者、媒體人員和其他公共群體(比如行業(yè)相關(guān)組織等)。企業(yè)網(wǎng)站在分析自身目標(biāo)群體的基礎(chǔ)上制定出符合網(wǎng)站定位、行業(yè)規(guī)范和企業(yè)文化的宣傳策略。在排名前十的企業(yè)中，網(wǎng)站內(nèi)容大多采取情感訴求，通過提供人性化內(nèi)容，抓住用戶的心理展開宣傳攻勢。同時(shí)，企業(yè)網(wǎng)站提供的內(nèi)容并不是漫無目的，而是首先明確了自身價(jià)值定位，并以此為宣傳核心，用事實(shí)和細(xì)節(jié)打動(dòng)人。在諸多內(nèi)容中，企業(yè)網(wǎng)站往往選取一些特征明顯的口號或象征物，通過映射這些符號與被宣傳事物或概念之間的關(guān)系，有助于給目標(biāo)群體留下深刻印象。
以荷蘭國際集團(tuán)(ING)網(wǎng)站的特色欄目Finance Made Easier為例，網(wǎng)站的頁面很簡單，三欄式布局列出三個(gè)方面的內(nèi)容：儲(chǔ)蓄、投資、保險(xiǎn)。這三個(gè)方面內(nèi)容的設(shè)置是在分析了企業(yè)的目標(biāo)群體基礎(chǔ)上做出的，同時(shí)網(wǎng)站內(nèi)容很注重人性化與符號的作用。網(wǎng)站將其對于目標(biāo)群體的宣傳策略簡化為“金融更簡單”，這實(shí)際上就是一個(gè)概念化、符號化的口號。以此為基礎(chǔ)，采取情感訴求，從用戶心理著手，抓住用戶的心理需要，推出貼近用戶日常金融需求的三方面內(nèi)容，以充滿情感的語言、形象與背景氣氛作用于用戶需求的興奮點(diǎn)。
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展和企業(yè)國際化戰(zhàn)略的需求，網(wǎng)絡(luò)媒體成為企業(yè)宣傳策略的重要途徑之一。但是企業(yè)往往不會(huì)單純依靠某一種媒體，而是綜合運(yùn)用多種媒體，采取媒體聯(lián)動(dòng)的方式進(jìn)行宣傳。康菲公司的廣告策略頁面分為三部分：電視廣告、出版物廣告與互聯(lián)網(wǎng)廣告。三種形式的廣告各具特點(diǎn)，使用于不同層次的廣告需求。這說明公司的宣傳策略是利用媒介聯(lián)動(dòng)的方式，而不是單純依靠某一媒體。(作者分別是中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、碩士研究生)
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