要講無效發(fā)行，首先要說明什么是無效發(fā)行。筆者以為，無效發(fā)行就是報紙沒有進入市場、沒有到達讀者手中并沒有被讀者閱讀的發(fā)行，一句話，就是報紙沒有被讀者閱讀。與無效發(fā)行相對應的有效發(fā)行的概念，即報紙已進入市場、已到達讀者手中并已被讀者閱讀的發(fā)行。
根據(jù)筆者的分析，有效發(fā)行還可分為三種，暫且稱為一、二、三級有效發(fā)行。一級有效發(fā)行就是報紙被兩人以上讀者閱讀的發(fā)行。這些讀者不僅閱讀報紙內容，而且還閱讀廣告內容，并有可能去購買廣告中的產品。二級有效發(fā)行就是報紙被一人閱讀。這些讀者與一級讀者一樣，不僅閱讀報紙內容，而且有可能去購買廣告中的產品。三級有效發(fā)行，就是報紙被讀者閱讀，但不會去購買廣告中的產品。但三級讀者如何與一、二級讀者區(qū)分，卻是一件很難的事。由此，這種發(fā)行也被當作有效發(fā)行來對待。
目前市場上，筆者認為至少有五種類型的無效發(fā)行。
一是首日“衛(wèi)星上天”式的無效發(fā)行。每年底的12月31日，報社領導和發(fā)行人員，都會統(tǒng)計從各方面?zhèn)鱽淼陌l(fā)行數(shù)據(jù)，捏指一算，比預期的發(fā)行目標還差一截，怎么辦呢？腦袋一拍，不僅1月1日的發(fā)行數(shù)字要達到發(fā)行目標，而且要超過這個既定目標，不如來個“衛(wèi)星上天”，讓印刷廠增印少則幾萬、多則幾十萬的報紙，無目的地送到讀者家中，讓這些讀者當一回“一日讀者”。這種無效發(fā)行，帶來兩種結果，第一種結果是讀者誤以為報社免費常年贈送，一天贈送以后沒有了，就會大量地投訴，使報社“顏面掃地”；第二種結果是很多發(fā)行投遞機構，拿到了這些免費贈送給無固定讀者的報紙后，常常將報紙賣給廢品站送進了廢紙廠。報社不僅白白送出了采編成本、印刷成本，還無緣無故地送出了投遞成本。這種現(xiàn)象，在若干年前可謂大行其道，比比皆是。
二是集訂戶中的“優(yōu)惠”和“惡意”無效發(fā)行。集訂戶，也即是營銷學中所說的“團購”、“單位消費”。集訂戶為何會出現(xiàn)無效發(fā)行？主要原因是，集訂戶大多是靠報社人員通過折扣、贈物、補貼廣告、關系等等手段訂閱的報紙，其中補貼廣告尤其普遍。集訂戶企業(yè)根據(jù)報社給予的優(yōu)惠，訂閱了大于企業(yè)員工數(shù)量的報紙，多出來的報紙就會成為無效發(fā)行的報紙。這會出現(xiàn)幾種情況：集訂戶企業(yè)除了自用外，將多出來的報紙，當廢報賣給廢品站，筆者稱之為“優(yōu)惠”無效發(fā)行。
還有種情況是，集訂戶將訂報卡降價轉賣給他人。轉賣給他人的報紙又會產生兩種后果，一種后果是報卡的價格低于廢報價格，買報卡的人將收到的報紙當廢報賣，賺取差價；或報卡的價格略高于廢報價格，因為集訂戶報紙是集訂集送，投遞費明顯低于“一戶一送”，賣報卡的人就與不良投遞員相勾結，使廢報價格與投遞費的總和高于報卡價格，將收到的報紙當廢報賣，從中賺取差價。筆者稱之為“惡意”無效發(fā)行。
除了集訂戶報卡訂閱會出現(xiàn)無效發(fā)行的現(xiàn)象外，不用報卡，也同樣會出現(xiàn)上述情況。一些報社的發(fā)行折扣、贈物、補貼廣告，獎勵幅度過大，導致訂閱報紙的實際價格低于廢報價格。一些不良人員從中嗅到“商機”，將訂閱的報紙當廢報賣，從中賺取差價。譬如，一份每年200元的報紙，除去折扣、贈物、補貼廣告、獎勵外，實際到手的訂報價格只要100元，訂報人員如訂閱了這類報紙100份，并與投遞員講好，將100份報紙每天送到他手中，投遞員的投遞費，現(xiàn)在大約在報價的20%左右，但因為這部分報紙是集訂集送，投遞費只要5%左右，也就是只要10元投遞費，這樣，訂報實際價格100元減去投遞費，訂閱的報價實際只要70元。而廢報價格如果是每份報紙每年80元的話，每份報紙就可以賺到10元，100份賺到2000元，如果是1000份就是一萬元。除去投遞員的5%投遞費，還是大有賺頭的，相當于一個投遞員一年的全部收入。
如果訂閱的報紙價格(包括買賣報卡)低于廢報價格，訂閱此類報紙的人，根本不需要與投遞員聯(lián)手，就能賺到差價。如果與投遞員聯(lián)手，那賺到的差價，就會更可觀。
降價轉賣報卡，報紙雖然到了讀者手中，不會出現(xiàn)無效發(fā)行，但擾亂了訂報市場的秩序。現(xiàn)在每年年底前都會出現(xiàn)的報卡買賣市場就是由此形成的。
三是零售發(fā)行中的“貼報”和“指標”式無效發(fā)行。報紙進入零售市場，由于報刊亭每天售報量的不確定性，一般報社都會制定一個“貼報”政策：報刊亭每天可以有10%至20%的退報，即將賣不完的報紙退還給報社�！百N報”政策每家報社都有，關鍵問題是如何確定一個科學的比率。新辦的報紙，一般會確定一個比較高的“貼報”政策，退報20%、30%都有，有的甚至更高，甚至可以全退。成熟的報紙，“貼報”政策會比較穩(wěn)定，一般在10%至20%。如何減少“貼報”比率，必須經(jīng)過科學細致的實地調查，因地制宜地制定符合自身報社實際的政策，既要保證報刊亭不做虧本買賣，又要保證“貼報”比率做到最恰當，在不做虧本買賣與“貼報”比率中找到平衡點。
零售發(fā)行中的“指標”式無效發(fā)行，指的是報社為了提升零售發(fā)行量，對報紙經(jīng)銷商、零售商制定不切實際的發(fā)行指標和獎勵辦法，從而導致筆者認為的“指標”式無效發(fā)行。具體來講，就是報社向經(jīng)銷商、零售商提出無法完成的指標，并設立所謂的月度獎、季度獎、年度獎。報紙經(jīng)銷商、零售商心里打起了算盤，雖然用盡吃奶的力氣也完不成任務，但將賣不出去報紙的損失與完成任務的獎勵相比較，不虧，還有得賺，一拍胸脯，保證完成任務。譬如，一家經(jīng)銷商每天實際只能銷售800份報紙，而報社要求經(jīng)銷商每天銷售1000份報紙，完成指標即給予每份0.05元獎勵。銷售一份0.5元的報紙，如經(jīng)銷商賺0.1元，銷售商賺0.2元，報社收回0.2元報款。銷售不出去的200份報紙，經(jīng)銷商每天需支付給報社40元，全年就是14600元，也就是說經(jīng)銷商要虧這么多錢。然而，報社給所謂已完成任務的經(jīng)銷商每天每份0.05元的獎勵，是按1000份計算的，經(jīng)銷商獲得的獎勵是每天50元，全年18250元，減去14600元，報紙沒有多賣，卻多賺了3650元。經(jīng)銷商再將沒有銷售出去的報紙當廢報賣掉，又是一筆可觀的收入。如每份報紙當廢報全年能賣80元，又賺了16000元。
實際情況是，許多經(jīng)銷商為了保住暢銷或好銷報紙的經(jīng)營權，只要不虧，那怕少賺一點，也會答應去做完不成任務的任務。
四是“承包”發(fā)行中的無效發(fā)行。
這種無效發(fā)行主要是由報社與郵局等簽訂帶有“承包”性質的發(fā)行合同所引起的。這種合同雖然可激勵郵局的訂報積極性，但也會帶來像零售發(fā)行中定“指標”而形成的無效發(fā)行。譬如，報社與一家郵局簽訂的合同規(guī)定，完成8000份的指標，除了正常的發(fā)行費，再每份獎勵30元；如完成1萬份，除了正常的發(fā)行費，則從一份算起，每份獎勵50元。假設一份報紙的全年報價是200元，郵局完成8000份，應得8000份報價中30%的發(fā)行費48萬元，每份30元的獎勵是24萬元。如完成1萬份，應得1萬份報價中30%的發(fā)行費60萬元，再加上每份獎勵50元共50萬元。因為多訂了2000份，獎勵費增加到50萬元，減去24萬元，等于2000份報紙獲得了26萬元的獎勵費。假如郵局事實上還是完成了8000份，但它說是完成了1萬份，郵局不僅不虧，還賺了一大筆。所謂多訂了2000份，獲得獎勵26萬元，加上根本不需要去投遞，卻能拿到2000份報價中30%的發(fā)行費12萬元，再加上2000份可以當廢報賣每份可賣80元的廢報收入16萬元。因此，所謂多訂了2000份，郵局可得收入是26萬元（獎勵費）+12萬元（發(fā)行費）+16萬元（廢報費）＝54萬元。減去2000份每份200元的報價40萬元，郵局實際賺了14萬元。沒有多訂報紙卻說多訂報紙，還賺了一大筆。
五是邊遠區(qū)域中的“無效益”無效發(fā)行。
有的報社，不講重點區(qū)域集聚效應的發(fā)行，想當然地認為，報紙遍地開花，越多越好。其實不然。報紙發(fā)行一般可確定三個發(fā)行圈。一是重中之重區(qū)域；二是重點區(qū)域；三是一般區(qū)域。試想，在邊遠區(qū)域發(fā)行幾十份、幾百份甚至是上千份的報紙，如果沒有規(guī)模集聚效應，形成不了廣告效益，多發(fā)行一份，就是多虧本一份。
當然，一家報紙在確定了三個方面的發(fā)行區(qū)域后，在哪個區(qū)域開始培育市場是另一回事。
報紙存在這么多方面的無效發(fā)行，帶來的危害是多方面的，其中最嚴重的是給報社帶來了巨額的經(jīng)濟損失，是嚴重的國有資產流失。現(xiàn)在一份全年50個全彩版的報紙成本是多少？筆者向相關發(fā)行、印刷、財務等部門詢問后，測算了一下，初步得出的結果是，采編成本+印刷成本+發(fā)行成本，至少達到500元。一份每天50個全彩版全年報價200元的報紙，印刷成本每天1元，全年是365元；發(fā)行成本大約是報價的50%（包括折扣、贈物、補貼廣告、投遞費、發(fā)行獎勵等等），即100元；采編成本大約是報價的20%，即40元，總計就是500多元。減去收回的全年每份報價200元，每賣一份這樣的報紙，每份虧本300多元。一份年發(fā)行量達50萬份的報紙，如果有5%的無效發(fā)行，一年的損失就是760萬元，如果有10%的無效發(fā)行，一年的損失就是1500多萬元。這樣的巨額損失有人算過嗎？
對于這種有害無利的無效發(fā)行，必須加以嚴格的監(jiān)管和控制。
一是首日“衛(wèi)星上天”式無效發(fā)行，只要腦袋不發(fā)熱，現(xiàn)在已很少有報社在干這種 “一日讀者”當全年讀者、一天印刷量當全年印刷量的無效發(fā)行了。
二是對于集訂戶中的無效發(fā)行，可采取三種辦法來加以控制和監(jiān)管：一是集訂戶最好是拿讀者名單來；二是把握好折扣、補貼廣告、贈物、獎勵的適度；三是50份以上的集訂集送戶，要派專人投遞，防止無良人員與不良投遞員相勾結將報紙當廢報賣。
三是對于零售發(fā)行中的無效發(fā)行，“貼報”政策要盡量合理；制定發(fā)行量上升“指標”要根據(jù)上年、上月甚至是上星期的發(fā)行量，定出下一階段的“指標”。零售發(fā)行，每年定一個發(fā)行上升指標，筆者以為是相當不科學也不合理的。另外，在制定獎勵辦法時也要仔細地算一下，會不會出現(xiàn)將上升的“指標”報紙去當廢報賣的情況。
四是對于承包發(fā)行中的無效發(fā)行，制定發(fā)行量上升要合理，制定的獎勵政策要避免不會出現(xiàn)將上升發(fā)行量當廢報賣的漏洞；還有，現(xiàn)在普遍存在的現(xiàn)象是，報社從來沒有查看或掌握郵局數(shù)據(jù)庫的權利，這也是需要與郵局在談判中提出來并加以監(jiān)管的問題。如果報社可以查看或拿到委托郵局訂閱報紙的數(shù)據(jù)庫，就可以定期或不定期地開展抽查。
報紙因為被讀者閱讀才成為報紙，否則就是廢紙一張。對付無效發(fā)行的底線是，除去各種費用，報社收回的報款，應等于或高于廢報費+投遞費的價格；收回的報款，必須高于廢報費的價格。
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