以凈利潤降幅相對(duì)較大的新華傳媒為例。新華傳媒主業(yè)是圖書發(fā)行和報(bào)刊經(jīng)營,公司擁有《解放日?qǐng)?bào)》、《新聞晨報(bào)》等報(bào)刊的廣告總代理權(quán)和《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》、《晨刊》等5報(bào)1刊的獨(dú)家經(jīng)營權(quán)。其圖書發(fā)行業(yè)務(wù)收入比上年減少1.26%,而報(bào)刊廣告收入為6.1億元,同比減少32.04%.
根據(jù)歷年財(cái)報(bào)整理,新華傳媒自2008年?duì)I業(yè)收入達(dá)到頂峰以來,已經(jīng)連續(xù)4年?duì)I收呈下降趨勢(shì),加速度也愈來愈快。2012年?duì)I收規(guī)模已比2008年縮水近40%。究其主要原因,則是報(bào)刊廣告收入的大幅下降,2012年的報(bào)刊廣告收入僅為高峰期的三分之一。
2.區(qū)域發(fā)展不平衡,媒體布局梯度轉(zhuǎn)移
根據(jù)年報(bào)業(yè)績(jī),5家以報(bào)業(yè)為主營業(yè)務(wù)的傳媒集團(tuán)業(yè)績(jī)出現(xiàn)了一定的分化,如上面所說的新華傳媒報(bào)刊廣告收入逐年下降,而華聞傳媒的報(bào)紙廣告業(yè)務(wù)仍然呈現(xiàn)出增勢(shì)。由于華聞傳媒年報(bào)并無分媒體的廣告統(tǒng)計(jì),筆者截取從2008年至2012年5年間,西安華商廣告有限公司營業(yè)收入的數(shù)據(jù),其營業(yè)收入從5.31億元增長到10.69億元,顯示出良好的增長勢(shì)頭。
同樣處于西南地區(qū)的博瑞傳播廣告業(yè)務(wù)也呈現(xiàn)較好的增長勢(shì)頭,根據(jù)2008年至2012年的財(cái)報(bào)整理,其廣告業(yè)務(wù)收入從2.38億元增長到4.11億元,5年間增長了68.5%,同期印刷業(yè)務(wù)雖然也在增長,但是已出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。
從東西部地區(qū)廣告業(yè)務(wù)的比較來看,報(bào)紙的業(yè)務(wù)表現(xiàn)并不平衡,出現(xiàn)中西部地區(qū)優(yōu)于東南沿海的情況。筆者推斷,由于生活方式、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度等原因,北上廣、東部沿海省份受到新媒體的中擊更大,而中西部地區(qū)報(bào)紙依然具有一定的成長空間和流量轉(zhuǎn)化空間。
3.非媒業(yè)務(wù)拓展緩慢,媒體新業(yè)務(wù)有待優(yōu)化
在年報(bào)中,我們也看到相應(yīng)公司在不斷拓展新的領(lǐng)域,如從博瑞傳播的主營業(yè)務(wù)構(gòu)威比例中也可以看出,其一直在進(jìn)行網(wǎng)游等新媒體業(yè)務(wù)的拓展,2012年還投資入股小額貸款業(yè)務(wù)。2003年1月,華聞傳媒公告以6.8億元收購北京國廣光榮100%股權(quán),國廣光榮目前代理國際臺(tái)三套對(duì)內(nèi)頻率的廣告業(yè)務(wù),以此進(jìn)一步強(qiáng)化廣播業(yè)務(wù)。華聞還將新收購高端留學(xué)中介的科技公司“太傻網(wǎng)”等。
總體來看,上市報(bào)業(yè)傳媒展開了種種拓展新領(lǐng)域新疆界的嘗試,目前來看這些嘗試尚未轉(zhuǎn)化成支柱性收入來源,媒體業(yè)務(wù)也需要完成從報(bào)紙向網(wǎng)絡(luò)和新媒體的轉(zhuǎn)型。
三、趨勢(shì):以資本撬動(dòng)實(shí)業(yè),向大文化方向拓展
新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨和經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快,給文化傳媒產(chǎn)業(yè)帶來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇,國家和地方政府自上而下不斷出臺(tái)的文化產(chǎn)業(yè)政策利好,推動(dòng)傳媒行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。在此背景下,報(bào)業(yè)集團(tuán)不再偏安一隅,大膽采用資本手段進(jìn)行并購、聯(lián)合,沿著產(chǎn)業(yè)鏈投資布局,形成新一輪傳媒競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)。
1.以資本為紐帶整合,主攻大文化產(chǎn)業(yè)
多家報(bào)業(yè)集團(tuán)都提出以資本為紐帶來整合傳媒產(chǎn)業(yè),并進(jìn)入大文化領(lǐng)域。如浙報(bào)傳媒收購東方星空44%的股份,并以東方星空作為公司文化產(chǎn)業(yè)投資平臺(tái),組建影視、互聯(lián)網(wǎng)新媒體產(chǎn)業(yè)基金和文化產(chǎn)業(yè)并購基金。博瑞傳媒提出做“文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略投資者”,沿著游戲產(chǎn)業(yè)鏈大筆收購整合。
而華聞傳媒明確提出以資本來拓展大傳媒領(lǐng)域,包括以下5個(gè)方向,1) 進(jìn)軍影視產(chǎn)業(yè)鏈,成為視頻內(nèi)容提供商;2) 深入互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)業(yè),重點(diǎn)關(guān)注垂直商業(yè)模式的互聯(lián)網(wǎng)公司,包括互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、垂直電子商務(wù)行業(yè)、網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè);3) 介入物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈,投資包括物聯(lián)網(wǎng)核心技術(shù)領(lǐng)域,交通、物流、家居、安防等智能應(yīng)用解決方案領(lǐng)域。4) 深化廣告產(chǎn)業(yè)鏈,投資具有排他性廣告媒介資源、優(yōu)秀專業(yè)團(tuán)隊(duì)、品牌聲譽(yù)資源的公司,包括媒介資源類廣告公司、4A廣告公司、數(shù)字營銷類公司。5)
實(shí)施傳媒業(yè)海外并購。
去年底,粵傳媒也出資1億元成立廣州日?qǐng)?bào)新媒體有限公司,主營業(yè)務(wù)為新媒體投資和廣告代理;而新華傳媒亦入股目標(biāo)100個(gè)億的上海文化產(chǎn)業(yè)股權(quán)投資基金,成為主要LP之一。
2.游戲、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、影視文化等為重點(diǎn)拓展方向
在以內(nèi)容為主要優(yōu)勢(shì)的報(bào)業(yè)集團(tuán)中,游戲、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、影視文化成為重要的拓展方向。博瑞傳播在收購成都?jí)艄S之后,2012年又投資5000萬元增資控股常州天堂,并成功獲取韓國T3開發(fā)的大型3D音樂舞蹈類網(wǎng)絡(luò)游戲《勁舞堂》5年獨(dú)家運(yùn)營代理權(quán),確定非公開發(fā)行股票募集資金10.6億元,收購北京漫游谷信息技術(shù)有限公司,深度向游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展。而浙報(bào)傳媒更是斥資31.9億元收購邊鋒浩方游戲用戶平臺(tái),并依托邊鋒和浩方的2000萬活躍用戶,搭建以競(jìng)技抽核心的互動(dòng)娛樂社區(qū)平臺(tái)。
此外影視文化、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、教育、文化地產(chǎn)等領(lǐng)域亦是傳媒產(chǎn)業(yè)鏈衍生方向。如浙報(bào)傳媒已投資《彼岸1945》、《秦時(shí)明月 遠(yuǎn)古龍魂》等影視劇和電影;粵傳媒投資成立廣報(bào)數(shù)據(jù)公司,搭建移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),并為新聞產(chǎn)品及客戶產(chǎn)品提供客戶端。而華聞傳媒旗下華商網(wǎng)、遼一網(wǎng)、新文化網(wǎng)及橙網(wǎng),進(jìn)行矩陣式拓展,著力發(fā)展O2O電子商務(wù)、地方性社區(qū)網(wǎng),打造APP+微博平臺(tái)。
3.尋找潛力股意愿強(qiáng)烈,轉(zhuǎn)型驅(qū)動(dòng)并購事件
2012年美國網(wǎng)絡(luò)廣告首度超過報(bào)紙和雜志的平面廣告;而上海市工商局發(fā)布的2012年度《上海廣告市場(chǎng)狀況報(bào)告》顯示,互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告迅速崛起,首次超越報(bào)紙媒體廣告。DCCI數(shù)據(jù)顯示,百度2012年?duì)I收超過200億元,已經(jīng)追平央視,而2013年必將超越央視。
隨著新媒體興起對(duì)傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)的影響,必將倒逼報(bào)業(yè)集團(tuán)加速轉(zhuǎn)型,而通過資本方式并購、入股新媒體潛力股,與傳統(tǒng)資源進(jìn)行整合,將是最快速的方式。而另一方面,由于赴美iPO窗口長期緊閉,國內(nèi)IPO排隊(duì)漫長而艱難,一部分優(yōu)秀互聯(lián)網(wǎng)公司將通過尋求并購來獲得生存機(jī)遇。除了整合進(jìn)入BAT等大型互聯(lián)網(wǎng)公司陣營,一部分具有區(qū)域特色的互聯(lián)網(wǎng)公司也有需求與傳媒集團(tuán)結(jié)合,獲得更大的發(fā)展動(dòng)力。隨著4G網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)、智能終端的普及,“三網(wǎng)融合”的政策推動(dòng),傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)在資本市場(chǎng)上的日益成熟,我們也預(yù)測(cè),在需要水泥與鼠標(biāo)結(jié)合的移動(dòng)端市場(chǎng),傳統(tǒng)媒體集團(tuán)將不僅僅是看客,而將深度介入O2O、整合營銷等戰(zhàn)場(chǎng),此類轉(zhuǎn)型驅(qū)動(dòng)的并購、整合將成為未來兩三年的重要主題。
(作者:浙江大學(xué)傳播學(xué)研究生、浙報(bào)集團(tuán)新媒體車心研究員 徐 園)