現(xiàn)在，媒體文化已成為日常生活中的儀式和景觀，令我們每一個(gè)人都身不由己地置身其中。但報(bào)紙的讀者卻成為了一種越來(lái)越稀有的資源。
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及和發(fā)展，在發(fā)達(dá)國(guó)家，人們“遠(yuǎn)離報(bào)紙”的現(xiàn)象日漸嚴(yán)重，報(bào)業(yè)已成為名副其實(shí)的“資源”流失型產(chǎn)業(yè)。擁有讀者數(shù)量的多寡，即發(fā)行量的大小，已成為衡量一張報(bào)紙生存發(fā)展能力的最重要的指標(biāo)。在發(fā)行競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天，報(bào)紙發(fā)行已從過(guò)去征訂、投遞的單一模式轉(zhuǎn)向組織、協(xié)調(diào)、開(kāi)發(fā)和再利用讀者資源的產(chǎn)業(yè)化方向，報(bào)紙發(fā)行已成為文化背景認(rèn)知下的媒體文化經(jīng)營(yíng)。
文化背景下發(fā)行角色的再認(rèn)識(shí)
原來(lái)認(rèn)為，報(bào)紙發(fā)行只是經(jīng)過(guò)一定的運(yùn)輸和傳遞過(guò)程，把報(bào)紙從印刷終端送到讀者手里，是一項(xiàng)程式化的體力活動(dòng)。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，報(bào)社甚至可以不設(shè)發(fā)行部門，更不用說(shuō)建設(shè)自己的發(fā)行隊(duì)伍了。報(bào)紙?jiān)鯓铀瓦_(dá)、什么時(shí)候送達(dá)讀者以及讀者對(duì)發(fā)行工作有什么要求，等等諸如此類的問(wèn)題，報(bào)社除發(fā)行人員外，其他人皆可不過(guò)問(wèn)。在媒體間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天，傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)的貽害主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
其一，造成對(duì)報(bào)紙商品屬性認(rèn)識(shí)模糊
沒(méi)有切實(shí)地認(rèn)識(shí)到報(bào)紙不僅具有社會(huì)效益，還有商品屬性。作為一種新聞、資訊渠道，一種精神、意識(shí)的物化形態(tài)，報(bào)紙有其自身的個(gè)性特點(diǎn)和要求。作為普遍意義上的大眾文化消費(fèi)品，報(bào)紙同樣需要對(duì)消費(fèi)者即讀者給予應(yīng)有的人文關(guān)照和必要的消費(fèi)維護(hù)。因此，在具體的發(fā)行運(yùn)作中，就不能很好地確立讀者主體意識(shí)，就會(huì)出現(xiàn)報(bào)紙“冷落”讀者、發(fā)行“遠(yuǎn)離”讀者的現(xiàn)象。
其二，造成對(duì)“讀者”這一概念之內(nèi)涵的詮釋不全面
形式化地認(rèn)為讀者只是報(bào)紙傳播的對(duì)象，而沒(méi)有把讀者看成是報(bào)紙產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈資源的一部分，丟失了一些發(fā)展的機(jī)會(huì)。
其三，造成發(fā)行市場(chǎng)理論的滯后
中國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)行市場(chǎng)實(shí)踐先于理論的實(shí)際是眾所周知的。這種現(xiàn)象不僅帶來(lái)具體發(fā)行工作上的盲目性、加重了競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)序性，更帶來(lái)報(bào)社投入的損失和報(bào)紙美譽(yù)度的損毀。
總之，傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)對(duì)發(fā)行工作所帶來(lái)的不利影響是多方面的。
在媒體文化背景下，重新審視發(fā)行工作，與其說(shuō)我們發(fā)現(xiàn)的是發(fā)行角色的轉(zhuǎn)變，不如說(shuō)是我們重新回到了發(fā)行工作的本位。即發(fā)行工作不僅僅是把報(bào)紙送達(dá)讀者手中的過(guò)程，它更是報(bào)紙市場(chǎng)訴求的開(kāi)始和終結(jié)；報(bào)紙發(fā)行不僅與報(bào)紙的編務(wù)和廣告銷售同等重要，更因?yàn)槠溆兄軌蛘{(diào)整讀者結(jié)構(gòu)、整合和維護(hù)讀者資源，使報(bào)紙達(dá)成可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的巨大功能，而彰顯著獨(dú)特的個(gè)性魅力。這種個(gè)性功能的自我認(rèn)知，一方面使發(fā)行在報(bào)紙的整體事業(yè)發(fā)展中擁有了一定的獨(dú)立性，成為現(xiàn)代報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)——媒體文化經(jīng)營(yíng)，一方面更為報(bào)紙的發(fā)行開(kāi)辟了一個(gè)全新的天地。
從“發(fā)行經(jīng)營(yíng)”到通過(guò)發(fā)行來(lái)“經(jīng)營(yíng)媒體文化”，是搞好報(bào)紙發(fā)行工作的新出路，是發(fā)行工作產(chǎn)業(yè)化方向的新思維，更是做大做強(qiáng)紙質(zhì)媒體的新模式。
媒體文化經(jīng)營(yíng)的操作方式
謀求在一定區(qū)域、一定讀者群中的最大發(fā)行量，是報(bào)紙發(fā)行的最大市場(chǎng)訴求之一。為達(dá)成此目標(biāo)，各家報(bào)紙?jiān)诎l(fā)行網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、隊(duì)伍專業(yè)化培訓(xùn)、服務(wù)功能優(yōu)化以及報(bào)紙價(jià)格調(diào)整、新特管控技術(shù)的運(yùn)用等方面的軟、硬件建設(shè)上可謂做足了文章，千方百計(jì)地尋求一個(gè)適應(yīng)市場(chǎng)需求的運(yùn)作機(jī)制和發(fā)行模式，有的甚至不計(jì)成本大量投入。然而，事實(shí)表明，各家報(bào)紙發(fā)行疲于市場(chǎng)應(yīng)付者遠(yuǎn)多于游刃有余者。這就告訴我們，走出年年重復(fù)、年年做的窠臼，走向“媒體文化經(jīng)營(yíng)”的產(chǎn)業(yè)化之路，已是報(bào)紙發(fā)行迫在眉睫的現(xiàn)實(shí)要求。
成功的案例證明，大文化視角下報(bào)紙發(fā)行的“媒體文化經(jīng)營(yíng)”模式，令人耳目一新、眼界大開(kāi)。
一、活動(dòng)造勢(shì)，吸引讀者的注意力
關(guān)心全球政經(jīng)大事的人大概沒(méi)有不知道《財(cái)富》雜志的。這本美國(guó)經(jīng)濟(jì)類期刊，每當(dāng)新一期出刊時(shí)，那怕是身處大洋彼岸的國(guó)人也都爭(zhēng)相先睹為快。一本小小的雜志，之所以有如此巨大的吸引力，起因就是每年它都要成功舉辦兩項(xiàng)國(guó)際性活動(dòng)：《財(cái)富》全球論壇和《財(cái)富》世界500強(qiáng)企業(yè)評(píng)選。
抓住和平與發(fā)展這一世界朝流帶來(lái)的機(jī)遇，自1995年開(kāi)始，《財(cái)富》全球論壇每年在世界最具經(jīng)濟(jì)活力的地方舉辦一次，邀請(qǐng)全球跨國(guó)公司董事長(zhǎng)、總裁、首席執(zhí)行官及世界知名的政治家和學(xué)者參加，共同探討全球商界關(guān)心的話題。在“為他人作嫁衣裳”的背后，《財(cái)富》雜志的品牌價(jià)值迅速提升，“論壇經(jīng)濟(jì)”紅紅火火。每年的《財(cái)富》全球論壇和《財(cái)富》世界500強(qiáng)企業(yè)評(píng)選，已經(jīng)成為《財(cái)富》雜志在美國(guó)乃至全球傳媒界所向披靡的利器。
《財(cái)富》的成功從發(fā)行的角度來(lái)說(shuō)，至少給我們?nèi)缦聠⑹荆?
首先，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，注意力是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的稀缺資源。世界經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)，正在演變?yōu)闋?zhēng)奪眼球、爭(zhēng)奪注意力的競(jìng)爭(zhēng)。尤其在媒體同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇的今天，各種富有特色的活動(dòng)成為凝聚觀眾和讀者注意力的巨大磁場(chǎng)，能夠有力拉動(dòng)報(bào)刊發(fā)行量的大幅攀升。
其次是利用媒體的平臺(tái)來(lái)做“活動(dòng)”，用“活動(dòng)”形成的影響力來(lái)創(chuàng)造品牌的知名度和美譽(yù)度，已成為現(xiàn)代傳媒打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的制勝法寶。
再次，從收益面來(lái)看，成功的“活動(dòng)”本身不僅具有可觀的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，形成會(huì)議產(chǎn)值，其產(chǎn)生的影響力，也能為企業(yè)界提供巨大的廣告商機(jī)，從而使“舉辦活動(dòng)”進(jìn)入到“活動(dòng)營(yíng)銷”中，為舉辦者帶來(lái)豐厚的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)外媒體之所以熱衷于各種各樣的活動(dòng)，就是受到活動(dòng)經(jīng)濟(jì)這一“聚寶盆”的吸引，而紛紛爭(zhēng)當(dāng)活動(dòng)的制造者，以求在活動(dòng)經(jīng)濟(jì)資源中搶得一杯羹。
二、從“報(bào)紙傳遞者”到“資源整合者”
當(dāng)下，由品牌美譽(yù)度和資訊影響力構(gòu)成的媒體對(duì)社會(huì)資源的整合能力，是強(qiáng)勢(shì)媒體的一個(gè)重要標(biāo)志。發(fā)行工作因其處于報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的前沿，因此在報(bào)紙品牌和影響力形成的過(guò)程中，發(fā)揮著無(wú)與倫比的重要作用。其實(shí)，早在幾年前，業(yè)界對(duì)此已有了一些認(rèn)識(shí)，如大眾報(bào)業(yè)（集團(tuán)）發(fā)行有限公司作為報(bào)社的發(fā)行部門，牽頭舉辦讀者文化節(jié)系列活動(dòng)，就是對(duì)發(fā)行工作新角色、新思路的一種有益嘗試。
首先，讀者文化節(jié)活動(dòng)的舉辦，一改過(guò)去報(bào)紙發(fā)行硬性推銷的生冷面孔�；顒�(dòng)通過(guò)宣傳造勢(shì)確立讀者的主角地位，以關(guān)愛(ài)讀者、回報(bào)讀者等頗具人情味的方式，極力塑造報(bào)紙的親民形象。參與其中的讀者會(huì)受到近距離的報(bào)紙媒體文化柔性魅力的感染，經(jīng)過(guò)主動(dòng)的自我價(jià)值判斷，找回讀者主體認(rèn)同和閱讀愉悅。這樣就改變了以往因媒體的強(qiáng)勢(shì)，讀者只能被動(dòng)接受報(bào)紙及其內(nèi)容的情形，對(duì)穩(wěn)定報(bào)紙讀者群、培養(yǎng)讀者的忠誠(chéng)度是極其必要的。
其次，每一次讀者節(jié)的舉辦，都是提升報(bào)紙社會(huì)資源整合能力的一次實(shí)戰(zhàn)。舉辦讀者節(jié)活動(dòng)，大都采用群眾廣場(chǎng)文化活動(dòng)的形式，要與活動(dòng)舉辦地的新聞、出版、稅務(wù)、工商、公安、交通以及文化、學(xué)界等形形色色的政府和社會(huì)部門打交道。在活動(dòng)的組織和協(xié)調(diào)過(guò)程中，報(bào)紙通過(guò)非新聞報(bào)道的方式和社會(huì)各界架設(shè)起別樣的溝通渠道，為日后事業(yè)的發(fā)展提供了新的機(jī)會(huì)。
另外，在讀者節(jié)舉辦期間，報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)部與發(fā)行相關(guān)的部門、集團(tuán)所屬的各種報(bào)刊、網(wǎng)站及其他新聞樣式，在形象展示、宣傳咨詢等方面整齊劃一地統(tǒng)一到節(jié)慶活動(dòng)上來(lái)，這種十多家媒體步調(diào)一致的大合唱，不僅很好地向社會(huì)展示了報(bào)業(yè)集團(tuán)的整體實(shí)力，使得其品牌優(yōu)勢(shì)得到加強(qiáng)；同時(shí)，在部門間協(xié)調(diào)的過(guò)程中，也培養(yǎng)了報(bào)業(yè)集團(tuán)整體的市場(chǎng)意識(shí)，加強(qiáng)了集團(tuán)內(nèi)部媒體間的協(xié)作，提高了集團(tuán)整體作戰(zhàn)能力。
第三，讀者節(jié)活動(dòng)的成功舉辦，達(dá)成了社會(huì)各界和報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)部對(duì)發(fā)行工作的深層次理解，進(jìn)一步提升了發(fā)行公司的形象，為發(fā)行公司自身品牌建設(shè)搭建起了一個(gè)長(zhǎng)期的平臺(tái)。
三、堅(jiān)持文化創(chuàng)新，做好產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的文章
報(bào)紙發(fā)行工作有別于一般意義上的商品推銷，因?yàn)閳?bào)紙是新聞資訊、文化娛樂(lè)乃至意識(shí)形態(tài)的載體，具有經(jīng)濟(jì)、政治、文化和社會(huì)多重效應(yīng)，這就確立了發(fā)行工作是一項(xiàng)文化活動(dòng)的本質(zhì)。報(bào)紙發(fā)行在追求（在其目標(biāo)讀者群中）最大市場(chǎng)占有率以及其他經(jīng)濟(jì)目的的同時(shí)，還必須要關(guān)照到其發(fā)行活動(dòng)能夠?qū)ι鐣?huì)的和諧、進(jìn)步和發(fā)展產(chǎn)生積極的影響。
一般認(rèn)為，關(guān)注社會(huì)效益會(huì)阻礙發(fā)行工作的開(kāi)展，但筆者認(rèn)為這是發(fā)行工作進(jìn)行富于創(chuàng)意性工作的著力點(diǎn)，為我們創(chuàng)新發(fā)行理念和工作方法提供了自由馳騁的新天地。
之一、在社會(huì)關(guān)注熱點(diǎn)中尋找突破口，出奇兵收奇效
例如，隨著濟(jì)南長(zhǎng)清大學(xué)城建設(shè)進(jìn)度加快，學(xué)生入住率大幅提高，市區(qū)校園的學(xué)生轉(zhuǎn)移到城外，使報(bào)紙的零售量出現(xiàn)下滑。而大學(xué)城中因設(shè)施不全、交通受限等原因，報(bào)紙銷售一度處于不正常的狀態(tài)。經(jīng)過(guò)全方位的分析研判，集團(tuán)發(fā)行公司把解決問(wèn)題的視角選在了做社會(huì)公益事業(yè)上。2006年下半年，公司聯(lián)合省委高校工委和齊魯晚報(bào)、生活日?qǐng)?bào)在大學(xué)城發(fā)起“愛(ài)心售報(bào)助學(xué)崗進(jìn)駐高�！钡墓婊顒�(dòng)。在濟(jì)南25所高校中首批設(shè)立了88個(gè)售報(bào)崗位，聘用325名品學(xué)兼優(yōu)的貧困大學(xué)生上崗，讓他們?cè)阡N售報(bào)紙的過(guò)程中獲得一定的經(jīng)濟(jì)收入和社會(huì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。為了惠及更多的貧困學(xué)子，公司還聯(lián)合齊魯晚報(bào)和生活日?qǐng)?bào)從報(bào)紙銷售收入中抽取部分資金設(shè)立助學(xué)基金，把愛(ài)心助學(xué)活動(dòng)進(jìn)一步做到了實(shí)處。此舉在高校園區(qū)、學(xué)生家庭以及社會(huì)各界贏得一片贊譽(yù)之聲，既穩(wěn)住了報(bào)紙零售量，又提升了報(bào)紙品牌的影響力。更重要的是，愛(ài)心助學(xué)崗的設(shè)立，必將為報(bào)紙培養(yǎng)一大批潛在的高端讀者。
為了長(zhǎng)期維持征訂用戶，一般做法是為老訂戶提供報(bào)價(jià)打折服務(wù)和贈(zèng)送紀(jì)念品。在這方面，發(fā)行公司另辟蹊徑，于2005年推出了“回收舊報(bào)，環(huán)保家庭一日游”活動(dòng)。具體做法是：報(bào)紙征訂員上門為訂戶回收舊報(bào)，按市場(chǎng)價(jià)折算成續(xù)訂報(bào)紙的價(jià)錢，為訂戶訂下一年的報(bào)紙�；顒�(dòng)期間，回收舊報(bào)數(shù)量排在前十位的家庭被評(píng)為環(huán)保家庭，可以參加由公司組織的濟(jì)南郊區(qū)周末一日游活動(dòng)。此次活動(dòng)緊扣環(huán)境惡化這一世界性的熱點(diǎn)問(wèn)題而設(shè)計(jì)，與社會(huì)大眾逐漸增強(qiáng)的環(huán)保意識(shí)產(chǎn)生共鳴，因而受到廣大訂戶的積極回應(yīng)。而隨著時(shí)間的推移，讀者對(duì)發(fā)行公司回收舊報(bào)產(chǎn)生了服務(wù)依賴，成為報(bào)紙穩(wěn)定讀者的好方式。通過(guò)訂報(bào)活動(dòng)，彰顯了報(bào)紙和訂戶的社會(huì)公德意識(shí)和公共責(zé)任意識(shí)。
之二、發(fā)揮新技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在發(fā)行產(chǎn)業(yè)鏈中淘金
眾所周知，科技的高度進(jìn)步使現(xiàn)代媒體獲得了如虎添翼的發(fā)展助力，如何實(shí)現(xiàn)發(fā)行產(chǎn)業(yè)鏈中科技資源的潛在價(jià)值，是產(chǎn)業(yè)鏈增值的重要一環(huán)。
在這方面也不乏一些成功案例。如有的發(fā)行公司憑借人才優(yōu)勢(shì)和發(fā)行網(wǎng)絡(luò)管理的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，吸引軟件開(kāi)發(fā)商與其合作，共同開(kāi)發(fā)出先進(jìn)的發(fā)行工作管理軟件，不僅使自己的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)得到升級(jí)再造，而且還能通過(guò)市場(chǎng)推銷，為其賺取可觀的利潤(rùn)。還有的發(fā)行公司圍繞報(bào)紙的投遞投訴電話做文章，大膽進(jìn)行技術(shù)和設(shè)備的投入，把投訴中心擴(kuò)大為便民呼叫中心，既處理報(bào)紙投訴，又處理讀者和一般市民的生活難題，把投遞投訴電話變成了名副其實(shí)的市民熱線。這樣，不僅優(yōu)化了投訴處理機(jī)制，使其更加程序化、正規(guī)化、人情化，而且還使報(bào)紙?jiān)诓唤?jīng)意間獲得了一個(gè)直接的、即時(shí)的與廣大市民對(duì)話、溝通的渠道，讓報(bào)紙的品牌潛移默化地進(jìn)入市民的心中，報(bào)紙成了市民群眾日常生活不可或缺的一部分。此舉還把報(bào)紙事業(yè)的觸角延伸到壟斷的電信市場(chǎng)，分享著電信資費(fèi)這塊甜美的大蛋糕。
之三、調(diào)動(dòng)多種手段，努力構(gòu)建自己的消費(fèi)文化
消費(fèi)文化之于消費(fèi)大眾就是一種消費(fèi)模式、消費(fèi)定勢(shì)和消費(fèi)愉悅。作為文化產(chǎn)品的報(bào)紙區(qū)別于一般物質(zhì)商品，更應(yīng)該創(chuàng)建起自己的消費(fèi)文化。
消費(fèi)文化建設(shè)包括很多層面，要調(diào)動(dòng)多種手段來(lái)運(yùn)作，主要應(yīng)從以下幾方面做起。
第一，要完成媒體文化的社會(huì)嫁接工作。就是要把報(bào)業(yè)集團(tuán)的文化理念、發(fā)展歷史、新聞成果、事業(yè)成就、成名人物以及標(biāo)志、圖畫等文化符號(hào)整體包裝推向社會(huì)，被廣大讀者熟知甚至熱愛(ài)。如舉辦讀者文化節(jié)就是一種有益的媒體文化社會(huì)嫁接推廣工作。
第二，要確立讀者主體意識(shí)，形成與讀者的互動(dòng)機(jī)制。報(bào)紙必須了解讀者的所思所想，學(xué)會(huì)用讀者的表達(dá)方式，而不是純粹的說(shuō)教，這樣讀者才能感受到閱讀的快樂(lè)，視報(bào)紙為知心朋友。
第三，報(bào)紙發(fā)行是受眾消費(fèi)文化的直接締造者，在報(bào)紙事業(yè)的發(fā)展中它應(yīng)該成為獨(dú)立的一環(huán)，并擁有直接處理有關(guān)讀者事宜的權(quán)限和能力，成為讀者在報(bào)紙的代言人。發(fā)行公司必須建立起強(qiáng)大的、為廣大讀者喜愛(ài)的服務(wù)品牌，并占領(lǐng)讀者日常休閑娛樂(lè)的中心地帶。
第四，要善于創(chuàng)新發(fā)行工作的方法和手段，引領(lǐng)文化消費(fèi)新時(shí)尚。如集團(tuán)發(fā)行公司的很多營(yíng)銷樣式，本身就散發(fā)著濃濃的文化氣息。如報(bào)紙有聲導(dǎo)讀器、自動(dòng)售報(bào)機(jī)的使用，不僅為現(xiàn)代都市打造起一道亮麗的文化風(fēng)景線，還因這些設(shè)備本身就是科學(xué)與技術(shù)的產(chǎn)物，其透射出的知識(shí)張力更令讀者耳目一新，油然而產(chǎn)生消費(fèi)時(shí)尚的快感。再如公司與有關(guān)方面聯(lián)手共建的“讀報(bào)村”、“讀報(bào)社區(qū)”以及公司組織的“文化巡演進(jìn)社區(qū)”等活動(dòng)，都是為建立文化消費(fèi)新模式而進(jìn)行的一次次成功實(shí)踐。
媒體文化經(jīng)營(yíng)必須具備的幾個(gè)條件
報(bào)紙發(fā)行走媒體文化經(jīng)營(yíng)之路，是發(fā)行工作發(fā)展到今天的必然選擇，文化經(jīng)營(yíng)的運(yùn)營(yíng)模式不僅能有效規(guī)避發(fā)行大戰(zhàn)帶來(lái)的高投入風(fēng)險(xiǎn)，減少大量無(wú)效發(fā)行造成的損失。更重要的是，它能使報(bào)紙的發(fā)行資源潛力得到最大限度的發(fā)揮，為發(fā)行的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程勾畫出美好的前景。媒體文化經(jīng)營(yíng)必須具備以下條件：
首先，要有一支高素質(zhì)的專業(yè)化發(fā)行隊(duì)伍。具體要求是這支隊(duì)伍的組成人員必須具備專業(yè)化的智慧、專業(yè)化的技能和專業(yè)化的操作執(zhí)行力。
其次，文化經(jīng)營(yíng)式發(fā)行是智力發(fā)行，具有明顯的思想運(yùn)作的特點(diǎn)。過(guò)去那種“跑不下去、喝不下去，發(fā)行不行”的說(shuō)法必須用“沒(méi)有思想、沒(méi)有創(chuàng)新，發(fā)行不行”的新思維取而代之。
再次，文化經(jīng)營(yíng)式發(fā)行是創(chuàng)意發(fā)行，但策劃方案不能拾人牙慧、步別人后塵，策劃要秉持稀缺性和差異性原則，適合自身特點(diǎn)、發(fā)揚(yáng)自身特長(zhǎng)。既要講究高品位，更要講究原創(chuàng)性。
第四，文化經(jīng)營(yíng)式發(fā)行是品牌發(fā)行、影響力發(fā)行。要有一整套的品牌策劃、品牌塑造、品牌經(jīng)營(yíng)方案，一以貫之的落實(shí)執(zhí)行。
第五，文化經(jīng)營(yíng)式發(fā)行是科學(xué)發(fā)行。要不斷提升發(fā)行工作整合市場(chǎng)資源的能力。簡(jiǎn)要地說(shuō)包括兩個(gè)方面：一是追求有效發(fā)行，對(duì)讀者資源進(jìn)行有效整合；二是講究成本核算，注重市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，既要目標(biāo)讀者群發(fā)行量的最大化，又要經(jīng)濟(jì)利益的最大化。
第六，文化經(jīng)營(yíng)式發(fā)行是人性化發(fā)行。要摒除商業(yè)氣息，拒絕虛張?jiān)靹?shì)。以讀者為主體，為讀者創(chuàng)造祥和、安全的媒體文化消費(fèi)環(huán)境。
總之，發(fā)行媒體文化經(jīng)營(yíng)的操作空間是無(wú)限大的，缺乏的只是思想和創(chuàng)意。但應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的是，我們所有的工作都必須圍繞提高報(bào)紙的有效市場(chǎng)占有率這一發(fā)行工作的最高任務(wù)來(lái)展開(kāi)，因發(fā)行而起，因發(fā)行而收，決不能走向純粹的商業(yè)經(jīng)營(yíng)之路。
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