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          報(bào)刊發(fā)行創(chuàng)新的四大突破口
          2011-05-19 16:40:28 來(lái)源: 】 瀏覽:17893次 評(píng)論:0
              受全球金融危機(jī)、新勞動(dòng)法實(shí)施和新媒體沖擊等多重因素影響,中國(guó)報(bào)刊發(fā)行業(yè)遭遇改革開(kāi)放30多年來(lái)最嚴(yán)峻的經(jīng)營(yíng)危機(jī)。綜觀2010年度的中國(guó)報(bào)刊發(fā)行業(yè),以平穩(wěn)為主調(diào),以化解經(jīng)營(yíng)危機(jī)為主題,以轉(zhuǎn)變發(fā)展方式為主線,以數(shù)字化改造為抓手,在復(fù)雜的環(huán)境中負(fù)重拼搏,仍然取得了一定成績(jī)。
              報(bào)刊發(fā)行的總體態(tài)勢(shì) 
              關(guān)于2010年報(bào)刊發(fā)行業(yè)的總體態(tài)勢(shì),可以說(shuō),中國(guó)報(bào)刊發(fā)行業(yè)正面臨改革開(kāi)放30多年來(lái)最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。這主要緣于三個(gè)“新變化”:一是新勞動(dòng)法的實(shí)施,對(duì)勞動(dòng)密集型的報(bào)刊發(fā)行業(yè)而言,行業(yè)整體用工成本驟然增加了20%,但報(bào)社對(duì)發(fā)行部門的投入難以同步增加。二是新媒體快速普及,平面媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)逐漸喪失,報(bào)刊發(fā)行營(yíng)銷的難度空前加大。三是新的發(fā)行量下滑形勢(shì)已經(jīng)出現(xiàn),據(jù)中國(guó)報(bào)協(xié)印刷工作委員會(huì)的調(diào)查統(tǒng)計(jì),2008年中國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)行量統(tǒng)計(jì)下滑2.5%,而2009年同比下滑6。7%,這是改革開(kāi)放30年來(lái)首次出現(xiàn)的連續(xù)兩年發(fā)行量下滑的情境[1]。故而,在新勞動(dòng)法的實(shí)施、新媒體的挑戰(zhàn)和新的發(fā)行量下滑格局面前,業(yè)內(nèi)人的總體感受可用“日暮鄉(xiāng)關(guān)何處是?煙波江上使人愁”來(lái)描述。
              當(dāng)然,面對(duì)當(dāng)前報(bào)刊發(fā)行的復(fù)雜局面,我們亦不必過(guò)于悲觀,而要認(rèn)清當(dāng)前報(bào)刊發(fā)行所處的歷史方位,冷靜應(yīng)對(duì)新變局;赝轮袊(guó)建國(guó)60年來(lái)的演進(jìn)歷程,不難發(fā)現(xiàn),我國(guó)報(bào)刊發(fā)行行業(yè)呈波浪式推進(jìn)軌跡,其中有三個(gè)爆發(fā)式峰值點(diǎn):第一個(gè)峰值點(diǎn)出現(xiàn)在上世紀(jì)50年代中期,此輪發(fā)行波峰緣于政治體制變革而爆發(fā)的宣傳需求激增;第二個(gè)峰值點(diǎn)出現(xiàn)在上世紀(jì)80年代初,此輪發(fā)行波峰緣于改革開(kāi)放而爆發(fā)的新聞需求激增;第三個(gè)峰值點(diǎn)出現(xiàn)在上世紀(jì)90年代中期,此輪發(fā)行波峰緣于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革而爆發(fā)的信息傳播激增。在上述三輪波峰段之外,則是發(fā)展相對(duì)緩慢的波谷段,但面對(duì)該時(shí)段的困難,與其說(shuō)是漫長(zhǎng)的寒冬期,不如說(shuō)是孕育新一輪大發(fā)展而必須經(jīng)歷的盤(pán)整階段。當(dāng)前,我國(guó)報(bào)刊發(fā)行正處于一個(gè)特殊的醞釀期,醞釀的主題是“經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型、資源整合、體制創(chuàng)新和業(yè)態(tài)提升”。在困難和挑戰(zhàn)面前,報(bào)刊發(fā)行人需要堅(jiān)守,需要一種“千磨萬(wàn)擊還堅(jiān)勁,任爾東西南北風(fēng)”的氣概。而一旦實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型,躍過(guò)了報(bào)刊發(fā)行的又一個(gè)節(jié)點(diǎn),我們必將迎來(lái)“山重水復(fù)疑無(wú)路,柳暗花明又一村”的驚喜局面。
              報(bào)刊發(fā)行創(chuàng)新盤(pán)點(diǎn)
              2010年,面對(duì)嚴(yán)峻的報(bào)刊發(fā)行局面,報(bào)刊發(fā)行人做了艱難而勇敢的嘗試。從理論上審視這些實(shí)踐創(chuàng)新,主要有以下四種新的突破。  
              1.報(bào)刊發(fā)行的“結(jié)構(gòu)調(diào)整”觀。所謂“結(jié)構(gòu)調(diào)整”是相對(duì)于“結(jié)構(gòu)單一”而言的。過(guò)去,報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失衡,在報(bào)業(yè)的兩個(gè)核心經(jīng)營(yíng)部門(廣告和發(fā)行)中,將廣告視為報(bào)業(yè)唯一的經(jīng)濟(jì)支柱,而將發(fā)行部門視為耗利的后勤部門;在發(fā)行經(jīng)營(yíng)中,僅注重主業(yè)(報(bào)紙征訂投遞),對(duì)報(bào)刊發(fā)行部門的增值經(jīng)營(yíng)或報(bào)紙發(fā)行網(wǎng)絡(luò)價(jià)值的開(kāi)發(fā)重視不夠。但兩點(diǎn)論的核心是報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略調(diào)整,即“兩個(gè)并駕齊驅(qū)”或“兩個(gè)同等重視”——報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中最大的問(wèn)題是要做大發(fā)行,讓廣告與發(fā)行并駕齊驅(qū),使發(fā)行部門也成為報(bào)社的創(chuàng)利部門;發(fā)行經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)調(diào)整最大的問(wèn)題是要做大發(fā)行增值經(jīng)營(yíng),讓發(fā)行中的主業(yè)(報(bào)紙征訂和投遞)與產(chǎn)業(yè)(增值經(jīng)營(yíng))并駕齊驅(qū),使發(fā)行的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)成為報(bào)社的創(chuàng)利來(lái)源。實(shí)際上,報(bào)刊發(fā)行中的主業(yè)和產(chǎn)業(yè)之間是互為補(bǔ)益、相互依賴的統(tǒng)一體。主業(yè)經(jīng)營(yíng)不好,報(bào)紙征訂下滑或投遞服務(wù)差,則報(bào)社不滿意,報(bào)刊發(fā)行就失去了存在的依據(jù);但產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)不好,發(fā)行部門經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)單一,經(jīng)營(yíng)效益不佳,最終也會(huì)拖累發(fā)行主業(yè)。報(bào)刊發(fā)行的增值產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)良好,不僅可以改變發(fā)行部門連年虧損的窘境,提升員工的福利待遇,還可以反哺發(fā)行主業(yè),促進(jìn)報(bào)紙的征訂與投遞業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。   
              當(dāng)前,結(jié)構(gòu)問(wèn)題成為制約我國(guó)報(bào)刊發(fā)行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵,誰(shuí)率先開(kāi)肩結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐,誰(shuí)就會(huì)領(lǐng)先一步,反之就會(huì)被動(dòng)落后。依據(jù)結(jié)構(gòu)調(diào)整的進(jìn)度可將全國(guó)發(fā)行公司分為三類:一是“赤貧型”發(fā)行公司,由于結(jié)構(gòu)調(diào)整的滯后,局限于經(jīng)營(yíng)報(bào)刊發(fā)行征訂投遞的主業(yè),但報(bào)刊發(fā)行量徘徊不前,投入減少,發(fā)行部門陷入日益貧困的絕境;二是“溫飽型”發(fā)行公司,初步開(kāi)展了結(jié)構(gòu)調(diào)整,在經(jīng)營(yíng)報(bào)紙投遞主業(yè)同時(shí)開(kāi)展一些副業(yè)經(jīng)營(yíng),但由于結(jié)構(gòu)調(diào)整不夠,發(fā)行部門的小日子尚可,發(fā)展后勁不足;三是“可持續(xù)型”發(fā)行公司,以結(jié)構(gòu)調(diào)整為契機(jī),推進(jìn)發(fā)行的管理、技術(shù)和經(jīng)營(yíng)的華麗轉(zhuǎn)身,走上了可持續(xù)發(fā)展道路。如溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)行公司近年來(lái)提出落實(shí)結(jié)構(gòu)調(diào)整的“四個(gè)千萬(wàn)工程”[2];從2009年起,用若干年時(shí)間,在報(bào)刊發(fā)行主業(yè)之外,培育四個(gè)年收入超過(guò)1000萬(wàn)的產(chǎn)業(yè),包括:(1)DM夾報(bào)投遞的收入爭(zhēng)創(chuàng)1000萬(wàn);(2)兩本DM雜志的經(jīng)營(yíng)收入爭(zhēng)創(chuàng)1000萬(wàn);(3)外報(bào)刊的投遞與零售也要?jiǎng)?chuàng)1000萬(wàn);(4)分類信息代理收入創(chuàng)1000萬(wàn)。落實(shí)這四個(gè)千萬(wàn)工程,可望從根本上扭轉(zhuǎn)發(fā)行公司結(jié)構(gòu)單一、效益低下的窘境。又如紹興日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)力推發(fā)行結(jié)構(gòu)調(diào)整[3],2009年紹興日?qǐng)?bào)發(fā)行公司征訂總量26.6萬(wàn)份,上繳報(bào)款4262萬(wàn)元,創(chuàng)報(bào)款新紀(jì)錄;全年增值經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收達(dá)511萬(wàn)元,在彌補(bǔ)發(fā)行虧損后,發(fā)行公司有史以來(lái)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)100萬(wàn)元,為反哺發(fā)行主業(yè)提供了強(qiáng)有力的支撐。結(jié)構(gòu)調(diào)整為員工帶來(lái)實(shí)惠,當(dāng)年管理層員工平均年薪同比提高明顯。
              2.報(bào)刊發(fā)行的“全媒體”運(yùn)營(yíng)。全媒體理念不僅要體現(xiàn)在采編上,更要在廣告、發(fā)行等經(jīng)營(yíng)層面實(shí)現(xiàn)大突破。所謂全媒體發(fā)行就是跳出傳統(tǒng)單一的紙質(zhì)媒體發(fā)行的局限,按照“平面媒體、立體經(jīng)營(yíng)”的思路,將報(bào)紙發(fā)行與網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、戶外、電子閱讀器等分眾媒體進(jìn)行有效整合,形成全覆蓋、廣輻射的立體型傳播網(wǎng)絡(luò),以實(shí)現(xiàn)打造發(fā)行產(chǎn)業(yè)鏈的目標(biāo)。由紙質(zhì)發(fā)行到全媒體發(fā)行,發(fā)行經(jīng)營(yíng)的空間就拓寬了,創(chuàng)利的機(jī)會(huì)就增加了。如無(wú)錫日?qǐng)?bào)集團(tuán)發(fā)行公司白去年起與一家企業(yè)開(kāi)展戰(zhàn)略合作,在無(wú)錫主要車站、碼頭、學(xué)校、醫(yī)院、高端寫(xiě)字樓等人流集中的黃金地點(diǎn)安裝了百余臺(tái)新一代多媒體、智能型自動(dòng)售報(bào)機(jī)。這種自動(dòng)售報(bào)機(jī)不僅僅是報(bào)紙銷售渠道,還是分眾廣告發(fā)布渠道,每天有數(shù)百萬(wàn)受眾注目,成為報(bào)社創(chuàng)收的一大新路徑。又如許昌日?qǐng)?bào)和蕭山日?qǐng)?bào)的發(fā)行部門構(gòu)建了多媒體黨報(bào)閱報(bào)欄平臺(tái),實(shí)現(xiàn)了當(dāng)年投入當(dāng)年盈利的目標(biāo)。此外,杭州日?qǐng)?bào)集團(tuán)發(fā)行公司將發(fā)行站改造成“全媒體便利店”,使發(fā)行站成為廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái);蘭州晚報(bào)拓展報(bào)箱廣告,實(shí)行公開(kāi)招標(biāo),以冠名方式使報(bào)箱成為廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái);湖州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)行公司在全市投資建設(shè)了宣傳閱報(bào)欄500多臺(tái),開(kāi)辦了城市電視、城市廣告宣傳車、戶外大型墻體燈片廣告、DM刊物等多個(gè)新興媒體和廣告宣傳平臺(tái),取得了較好經(jīng)濟(jì)效益。這些案例都是報(bào)刊發(fā)行落實(shí)“全媒體”理念的有效手段。
              3.“物聯(lián)網(wǎng)發(fā)行”新模式。美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬就職后,美國(guó)政府提出了“智慧地球”的概念,物聯(lián)網(wǎng)就是這些所謂智慧型基礎(chǔ)設(shè)施中間的一個(gè)概念。物聯(lián)網(wǎng)是在計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上,利用射頻自動(dòng)識(shí)別(RFID)技術(shù),通過(guò)計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)物品(商品)的自動(dòng)識(shí)別和信息的互聯(lián)與共享。利用物聯(lián)網(wǎng),人們可以以更加精細(xì)和動(dòng)態(tài)的方式管理生產(chǎn)和生活,達(dá)到“智慧”狀態(tài),提高資源利用率和生產(chǎn)力水平,改善人與自然間的關(guān)系。物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)將在智慧電網(wǎng)、智能家居、數(shù)字城市、智能醫(yī)療、車用傳感器等領(lǐng)域率先普及,并將引發(fā)全球第三次信息產(chǎn)業(yè)革命。我們認(rèn)為,物聯(lián)網(wǎng)對(duì)于報(bào)刊發(fā)行業(yè)有重大影響:一則物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可能改造報(bào)刊發(fā)行的作業(yè)模式,如報(bào)紙投遞的監(jiān)控、送報(bào)車的跟蹤、訂報(bào)收款等發(fā)行管理環(huán)節(jié)可能因物聯(lián)網(wǎng)而發(fā)生重大變化,使得精確管理、實(shí)時(shí)管理、安全管理等過(guò)去無(wú)法實(shí)施的理念得以實(shí)現(xiàn)。二則物聯(lián)網(wǎng)可能與報(bào)刊發(fā)行網(wǎng)融合而催生新的業(yè)態(tài),提升報(bào)刊發(fā)行網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值,助推報(bào)刊發(fā)行經(jīng)營(yíng)職能的轉(zhuǎn)換,加快報(bào)刊發(fā)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的步伐。無(wú)錫日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)行公司認(rèn)為,將物聯(lián)網(wǎng)理念落實(shí)到報(bào)刊發(fā)行經(jīng)營(yíng)中,就是要將發(fā)行網(wǎng)絡(luò)與居民日用消費(fèi)品領(lǐng)域緊密結(jié)合,將作為柔性產(chǎn)品(非生活必需品)的報(bào)刊與作為剛性產(chǎn)品(生活必需品)的物流配送有效整合,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)報(bào)刊發(fā)行產(chǎn)業(yè)的新一輪爆發(fā)式發(fā)展。
              4.“幸福發(fā)行”新理念。長(zhǎng)期以來(lái),我國(guó)報(bào)刊發(fā)行業(yè)以品牌形象差、福利待遇低而聞名,是國(guó)內(nèi)用工招聘最難、從業(yè)者幸福感最低的行業(yè)之一。所謂“幸福發(fā)行”就是堅(jiān)持“發(fā)行依靠人、發(fā)行為了人,發(fā)行的成果與人共享”的核心旨趣,以提升發(fā)行從業(yè)者尤其是基層人員的幸福感為終極依歸。在實(shí)踐中,“幸福發(fā)行”主要表現(xiàn)為:(1)人性化管理,如南通日?qǐng)?bào)發(fā)行公司注重“節(jié)日文化”和“工作文化”的建設(shè)。在建軍節(jié)之前將退伍軍人召集在一起舉辦座談會(huì),發(fā)放節(jié)日慰問(wèn)品,開(kāi)創(chuàng)全國(guó)發(fā)行界關(guān)愛(ài)退伍軍人的先河,受到了他們的擁戴。(2)構(gòu)建員工關(guān)懷系統(tǒng),南通日?qǐng)?bào)發(fā)行公司推出多項(xiàng)體現(xiàn)人文關(guān)懷的舉措:一是讓訂報(bào)優(yōu)秀、投遞高質(zhì)的發(fā)行投遞員外出旅游;二是給過(guò)生日的員工送上生日蛋糕,給有子女參加中高考的員工放假并送糕點(diǎn)和粽子;三是兩年一次組織發(fā)行投遞員體檢。(3)民主化管理。南通日?qǐng)?bào)發(fā)行公司在作出涉及發(fā)行投遞員利益的決定時(shí),除了總經(jīng)理室和中心各部門參與討論、抉擇外,還會(huì)召集一線發(fā)行投遞員,虛心聽(tīng)取他們的意見(jiàn),并采納一些好的建議,此舉激發(fā)了員工的主人翁意識(shí)。[4]此外,重慶日?qǐng)?bào)發(fā)行公司設(shè)立“傾聽(tīng)員工需求日”,定期開(kāi)展體育活動(dòng)等,都是落實(shí)幸福發(fā)行的舉措。
              注釋:
              [1]夏天俊,《2009年度全國(guó)報(bào)紙印刷量調(diào)查報(bào)告發(fā)布》,《中國(guó)報(bào)業(yè)》2010年第4期。
              [2]吳峰,《2009年中國(guó)報(bào)刊發(fā)行十大模式創(chuàng)新》,《青年記者》,2009年第4期(下)。
              [3]孟志榮,《把網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)》,《2010年江浙兩省黨報(bào)自辦發(fā)行年會(huì)資料》,2010-4-10。
              [4]顧劍、紀(jì)春,《人性化管理的“魅力”:淺談新時(shí)勢(shì)下自辦發(fā)行管理模式的演化》,《2010年中國(guó)報(bào)刊發(fā)展與發(fā)行經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新年會(huì)資料匯編》(呼和浩特),2010-8-25。.
          (作者:吳峰  武漢工業(yè)學(xué)院中國(guó)報(bào)刊發(fā)行研究所所長(zhǎng)、中國(guó)報(bào)協(xié)發(fā)委會(huì)特別顧問(wèn))
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