盡管當(dāng)今傳統(tǒng)媒體已經(jīng)開(kāi)展了多種經(jīng)營(yíng)，收入結(jié)構(gòu)逐漸多元化，但不可否認(rèn)的是，廣告仍然是收入來(lái)源中最重要的部分。廣告經(jīng)營(yíng)的好壞直接決定了媒體經(jīng)營(yíng)的優(yōu)劣。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的廣告市場(chǎng)，已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了相當(dāng)一段時(shí)間、具有一定市場(chǎng)地位的成熟報(bào)紙如何獲得持續(xù)性的增長(zhǎng)，需要經(jīng)營(yíng)者具備更高的戰(zhàn)略眼光和執(zhí)行力。
媒體的經(jīng)營(yíng)狀況與經(jīng)濟(jì)的周期運(yùn)行息息相關(guān)。媒體經(jīng)營(yíng)者首先應(yīng)當(dāng)將眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)一些，注重對(duì)于經(jīng)濟(jì)、社會(huì)規(guī)律的了解，培養(yǎng)出一種全局觀。
洞悉經(jīng)濟(jì)、社會(huì)與傳媒發(fā)展規(guī)律
1. 紙媒發(fā)展的根本原因是經(jīng)濟(jì)周期
成熟報(bào)紙媒體作為行業(yè)的領(lǐng)頭羊，必然會(huì)成為經(jīng)濟(jì)周期的風(fēng)向標(biāo)，媒體經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)對(duì)經(jīng)濟(jì)周期的起伏有所了解和預(yù)測(cè)，以合理評(píng)估自身的發(fā)展態(tài)勢(shì)，掌握市場(chǎng)先機(jī)。媒體經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)了解以下信息：宏觀經(jīng)濟(jì)方面：通貨膨脹、通貨緊縮、主要廣告行業(yè)周期性的產(chǎn)業(yè)變化、GDP的增長(zhǎng)變化等；傳媒發(fā)展方面：直接競(jìng)爭(zhēng)紙媒動(dòng)態(tài)、替代型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志）的動(dòng)態(tài)等。
可以預(yù)見(jiàn)的是，我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度仍然在較長(zhǎng)的一段時(shí)期里在相對(duì)高位上運(yùn)行，這使報(bào)紙媒體廣告的持續(xù)增長(zhǎng)具備了外部可能性。如出現(xiàn)短期經(jīng)濟(jì)波動(dòng)造成廣告收入波動(dòng)，媒體經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)審時(shí)度勢(shì)，不必盲目驚慌或者盲目樂(lè)觀，在對(duì)未來(lái)保持合理預(yù)期的基礎(chǔ)上穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)。
2. 人口紅利支撐報(bào)業(yè)持續(xù)發(fā)展，報(bào)紙穩(wěn)定繁榮期10-15年
人口的發(fā)展規(guī)律，尤其是對(duì)報(bào)業(yè)有使用習(xí)慣和依賴度的人口發(fā)展規(guī)律，將左右報(bào)紙持續(xù)增長(zhǎng)的可能性。1960-1970年我國(guó)的人口出生率一直高達(dá)30‰以上，這部分人群在報(bào)紙占據(jù)公信力主導(dǎo)地位的氛圍下生活成長(zhǎng)，長(zhǎng)期培育有閱讀紙媒的習(xí)慣，占20-50歲就業(yè)人口的一半左右。紙媒出現(xiàn)真正的衰退，也是要等到這部分人群逐漸退出主流社會(huì)，應(yīng)該至少還有10-15年。
3. 培養(yǎng)消費(fèi)者閱讀習(xí)慣
媒體的價(jià)值應(yīng)當(dāng)建立在受眾體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，在于發(fā)掘、培養(yǎng)、引導(dǎo)、保持、把握受眾的消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為的過(guò)程中。媒體通過(guò)占據(jù)重要的位置來(lái)培養(yǎng)受眾對(duì)媒體的依賴度，對(duì)相互溝通方式的信任和習(xí)慣。根據(jù)CTR市場(chǎng)研究的數(shù)據(jù)顯示：報(bào)紙始終是除了電視以外日到達(dá)率最高的媒體，達(dá)到近70%，比互聯(lián)網(wǎng)高出近30%。
多種策略并舉，挖掘廣告上升空間
筆者認(rèn)為，盡管我國(guó)的媒體仍然處在經(jīng)濟(jì)上升周期和人口紅利的良好外部環(huán)境中，宏觀前景光明，但是處于同樣的外部經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)有大小高下之分，這種不同甚至是差距反映了企業(yè)在經(jīng)營(yíng)理念、市場(chǎng)定位、經(jīng)營(yíng)手段等各方面的差別。具備卓越經(jīng)營(yíng)能力的企業(yè)才能在市場(chǎng)上立于不敗之地。媒體亦然。
成熟媒體應(yīng)當(dāng)重視廣告上升的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力。抬頭望遠(yuǎn)的同時(shí)，也需要低頭做事，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)在主動(dòng)了解經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)的基礎(chǔ)之上，從內(nèi)部入手，腳踏實(shí)地、改善管理運(yùn)營(yíng)，從細(xì)微之處提升媒體自身的廣告經(jīng)營(yíng)能力，從而促進(jìn)媒體的持續(xù)增長(zhǎng)。
經(jīng)過(guò)了近十年的媒體從業(yè)經(jīng)歷，筆者總結(jié)了一些影響媒體廣告的要素，認(rèn)為可以從廣告結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略、效率和傳播這幾個(gè)方面入手，尋求促進(jìn)廣告上升的途徑。
1. 打造合理廣告結(jié)構(gòu)
成熟報(bào)紙應(yīng)當(dāng)以提綱挈領(lǐng)的高度制定廣告戰(zhàn)略和策略。成熟報(bào)紙?jiān)诓煌陌l(fā)展階段，要注重培育新的增長(zhǎng)點(diǎn)，要注重尋找培育并覆蓋不同的細(xì)分市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)打造均衡的收入結(jié)構(gòu)。在全媒體增長(zhǎng)的時(shí)候可以保持一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；當(dāng)經(jīng)濟(jì)衰退，不同媒體此消彼長(zhǎng)的時(shí)候，可以有效地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。
美國(guó)報(bào)紙分類(lèi)廣告2000年達(dá)到頂峰的196億美元，占當(dāng)年報(bào)紙廣告的40%，2009年下降至61.7億美元。2009年美國(guó)報(bào)紙廣告總收入275.6億，分類(lèi)廣告下降額占整個(gè)報(bào)紙廣告下降額的63.3%。在中國(guó)的報(bào)紙廣告市場(chǎng)，很少有哪個(gè)品類(lèi)的廣告占如此大的份額，類(lèi)似美國(guó)報(bào)業(yè)分類(lèi)廣告嚴(yán)重萎縮、沉重打擊整個(gè)報(bào)業(yè)廣告的案例很難在中國(guó)上演。容納各個(gè)行業(yè)的工商廣告并保持合理的收入結(jié)構(gòu)比例，才是報(bào)紙廣告穩(wěn)定增長(zhǎng)的主要來(lái)源。不同行業(yè)間廣告的此消彼長(zhǎng)能有效保護(hù)整體廣告份額持續(xù)增長(zhǎng)。
均衡的廣告結(jié)構(gòu)保證了面對(duì)行業(yè)行情波動(dòng)和政策影響時(shí)，能夠自如靈活地應(yīng)對(duì)。特別是經(jīng)濟(jì)衰退的時(shí)候，要充分發(fā)展每一個(gè)小行業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)，深入挖掘有潛力的細(xì)分市場(chǎng)廣告價(jià)值，爭(zhēng)取在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)獲得最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
2. 抓住市場(chǎng)周期中利好的因素，形成快速的增長(zhǎng)點(diǎn)
1999-2008年房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)歷了三次起伏，在2001、2003、2007年經(jīng)歷了三個(gè)高速的增長(zhǎng)期，年度累計(jì)實(shí)際投資額增長(zhǎng)幅度分別達(dá)到了25.3%、29.7%、30.2%。而報(bào)紙是房地產(chǎn)廣告投放的主要渠道，在全媒體中占據(jù)了近50%的份額。報(bào)紙媒體在十年的發(fā)展中若能抓住這三次增長(zhǎng)點(diǎn)，就有可能獲得市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。媒體必須抓住整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展當(dāng)中快速發(fā)展的行業(yè)，在快速發(fā)展的行業(yè)中抓住增長(zhǎng)點(diǎn)。
3. 根據(jù)所處地位制定發(fā)展戰(zhàn)略
除了重視細(xì)分市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)外，處于領(lǐng)導(dǎo)地位的媒體戰(zhàn)略有：①培育新市場(chǎng)；②進(jìn)一步提高市場(chǎng)占有率，增加營(yíng)銷(xiāo)投入，擠壓其他媒體生存空間；③更多地面向未來(lái)，將更多時(shí)間放在客戶滿意度、員工滿意度、保持客戶忠誠(chéng)度上，進(jìn)一步擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未來(lái)的空間。處于追趕地位的媒體戰(zhàn)略應(yīng)為：①逐個(gè)細(xì)分市場(chǎng)尋求領(lǐng)先地位；②強(qiáng)化傳播，通過(guò)提升品牌綜合內(nèi)涵，改善訴求，或直接改變產(chǎn)品（品牌）訴求；③攪亂市場(chǎng)，提升自己。
需要注意的是，不能為了制定戰(zhàn)略而制定戰(zhàn)略。經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)花時(shí)間和精力來(lái)思考、規(guī)劃戰(zhàn)略、策略等方面的問(wèn)題，應(yīng)當(dāng)對(duì)本行業(yè)的趨勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)的動(dòng)態(tài)，本媒體品牌生命周期的規(guī)劃，廣告主接受資訊的習(xí)慣，傳播定位、內(nèi)容、形式，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣，廣告主投放習(xí)慣等基本問(wèn)題有所研究，認(rèn)清本媒體的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、知曉本媒體在整個(gè)市場(chǎng)中的位置，這樣才能選擇最適合自身發(fā)展的戰(zhàn)略，不至于盲目冒進(jìn)或者畏首畏尾，知己知彼才能有的放矢。
全面提高運(yùn)營(yíng)效率，促進(jìn)廣告提升
1. 提升業(yè)務(wù)管理能力
成熟媒體業(yè)務(wù)導(dǎo)向是培養(yǎng)客戶滿意度、忠誠(chéng)度。首先，找到可以提升客戶忠誠(chéng)度的途徑，同時(shí)對(duì)這些途徑進(jìn)行規(guī)劃、管理、發(fā)現(xiàn)、培育，形成各個(gè)關(guān)鍵要素的競(jìng)爭(zhēng)能力，形成持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。主要包括：信息支持力、日常傳播力、銷(xiāo)售力、溝通互動(dòng)力、制約力、整合資源等六個(gè)方面的要素（能力）管理。
信息支持力是指對(duì)于市場(chǎng)信息（宏觀經(jīng)濟(jì)情況和傳媒行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)）、客戶信息（廣告主和廣告公司）、政策信息（相關(guān)行業(yè)政策）、內(nèi)部信息（采編、廣告、發(fā)行、人力等各個(gè)環(huán)節(jié)上的情況）的掌控能力。這就包含了對(duì)于前文所述經(jīng)濟(jì)、社會(huì)環(huán)境的了解和判斷。銷(xiāo)售力意味著做業(yè)務(wù)時(shí)，短兵相接的戰(zhàn)斗力。銷(xiāo)售力能否發(fā)揮作用主要從組織結(jié)構(gòu)、分銷(xiāo)和基層團(tuán)隊(duì)管理能力等三個(gè)環(huán)節(jié)得以體現(xiàn)，銷(xiāo)售力的強(qiáng)弱是提高運(yùn)營(yíng)效率的根本保障。媒體影響力的商業(yè)價(jià)值能否體現(xiàn)，是否能對(duì)廣告主的制約力要素產(chǎn)生影響至關(guān)重要。只有對(duì)其制約要素產(chǎn)生影響，廣告主才會(huì)持續(xù)地投放廣告，而廣告收入目前是媒體最重要的收入來(lái)源，體現(xiàn)制約力主要包括對(duì)廣告主、廣告主關(guān)鍵執(zhí)行人兩方面制約要素影響之和。根據(jù)不同的制約要素制訂傳播策略，各種傳播策略、手段綜合使用，才能產(chǎn)生更大的傳播力。
2．流程管理
流程管理是日常運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，許多媒體效率低下，大體上都是流程管理有問(wèn)題。媒體經(jīng)營(yíng)經(jīng)常只看結(jié)果，不管過(guò)程，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)水平低下，缺乏后勁。流程管理的目的就是要做什么，怎么做、誰(shuí)做，哪里做、什么時(shí)間做，應(yīng)該做成什么樣，各個(gè)環(huán)節(jié)如何考核、評(píng)估。廣告經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)是個(gè)不斷重復(fù)的過(guò)程，正因?yàn)槊總�(gè)階段要做的工作是大體相同的，各個(gè)環(huán)節(jié)可以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)。
目前大多數(shù)報(bào)社都有一套自己的流程管理思路，成熟媒體更應(yīng)該對(duì)此進(jìn)行優(yōu)化，提高管理效率，現(xiàn)代化的IT系統(tǒng)支持和數(shù)字化流程管理應(yīng)該是必然的趨勢(shì)。成熟媒體大多采用OA辦公系統(tǒng)、方正廣告管理系統(tǒng)，以及CTR、慧聰、新生代的數(shù)據(jù)庫(kù)和相應(yīng)的分析軟件。在設(shè)置數(shù)據(jù)庫(kù)、流程規(guī)則、報(bào)表，共享成功案例、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟蹤分析等方面有了標(biāo)準(zhǔn)流程和一定的運(yùn)營(yíng)效率。但在跨行業(yè)知識(shí)分享以及形成知識(shí)標(biāo)準(zhǔn)、尋找潛在行業(yè)機(jī)會(huì)等方面還有所欠缺，在內(nèi)部和CRM系統(tǒng)中與客戶的在線互動(dòng)、意見(jiàn)交流、客服績(jī)效分析，以及在移動(dòng)應(yīng)用等方面存在改進(jìn)機(jī)會(huì)。
3. 人力資源激勵(lì)管理
成熟媒體可能有一個(gè)很尷尬的處境，不單純是創(chuàng)業(yè)激情消退后，高收入刺激減弱之后，如何保持動(dòng)力的問(wèn)題，而是許多媒體廣告部從上到下都感覺(jué)的很難超越過(guò)去、超越自己，發(fā)展停滯成為不可避免的事實(shí)。提高人力資源管理現(xiàn)狀，可以從建立綜合的評(píng)估體入手，從廣告部各部門(mén)、各行業(yè)、管理層、各客服人員等多個(gè)層面考核，加上對(duì)流程管理以及素質(zhì)能力的考核。
4、整合資源
媒體的資源是有限的，外部的資源則相對(duì)無(wú)限的。整合資源的過(guò)程就是用有限的內(nèi)部資源去整合“無(wú)限”的外部資源，建立堅(jiān)固的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的過(guò)程，這張網(wǎng)越大，越深，媒體越難以被擊敗。資源的整合實(shí)質(zhì)上是信息、人力資源、資金、文化在各層面上的結(jié)合。媒體的廣告部門(mén)可以整合的資源首先是版面的資源：研究版面與受眾、廣告主之間的關(guān)聯(lián)和影響；其次是受眾資源：這不是一個(gè)盲目的發(fā)行量或發(fā)行結(jié)構(gòu)，潛在的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量，而是對(duì)某一或多個(gè)與廣告主關(guān)聯(lián)密切的細(xì)分市場(chǎng)的控制力；第三是采編等部門(mén)人員的社會(huì)協(xié)作網(wǎng)：成功的成熟媒體大部分的采編人員積累的人脈很實(shí)用，對(duì)廣告的幫助很大。
通過(guò)改善傳播提升廣告投放
壟斷競(jìng)爭(zhēng)的媒體市場(chǎng)，成熟的媒體要進(jìn)一發(fā)展，往往受制于以下兩個(gè)因素：①內(nèi)容的同質(zhì)化程度高，②廣告效果很難評(píng)估。廣告主往往通過(guò)對(duì)該媒體的最初的經(jīng)驗(yàn)、認(rèn)知來(lái)投放廣告，如何消除制約要素的影響，如何通過(guò)傳播來(lái)改變廣告主的認(rèn)知，引導(dǎo)廣告主判別強(qiáng)勢(shì)媒體的標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)廣告主判別廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)廣告主判別分析市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，從而獲得廣告提升，這至關(guān)重要。成熟媒體在產(chǎn)品上要有很大的突破較難，彼此競(jìng)爭(zhēng)更多的是暗含、引導(dǎo)廣告主認(rèn)知的競(jìng)爭(zhēng)。成熟媒體不應(yīng)片面強(qiáng)調(diào)自己在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，不應(yīng)過(guò)分倚重功能性的訴求，而要注重整體的品牌訴求，要在最大的市場(chǎng)尋求差異化、個(gè)性化。成熟媒體應(yīng)根據(jù)各自傳播定位，從整體品牌內(nèi)涵中尋找、建立各自的體系，把日常傳播擺到最重要的位置上來(lái)。
領(lǐng)袖媒體需要注意行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建立，并且將標(biāo)準(zhǔn)工具化，使之具備操作性和傳播價(jià)值。新媒體的學(xué)習(xí)能力更強(qiáng)，新浪推出的“IMPACT”以“選擇決定營(yíng)銷(xiāo)效果”的網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估理念和工具，從互動(dòng)、用戶粘性、聚合力、公信力、創(chuàng)意、精準(zhǔn)性等六個(gè)維度進(jìn)行評(píng)估。騰訊推出的“MIND騰訊智慧”也以類(lèi)似的角度來(lái)詮釋廣告效果。這些成功互聯(lián)網(wǎng)媒體恰恰是以知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的手段來(lái)爭(zhēng)奪行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)和制高點(diǎn)。
過(guò)去，京華時(shí)報(bào)對(duì)于自己的品牌傳播并沒(méi)有很重視。但自從2010年4月以來(lái)，報(bào)社開(kāi)始對(duì)品牌訴求進(jìn)行了全面的調(diào)整：從行業(yè)地位、新聞品質(zhì)、企業(yè)人文理念、受眾數(shù)據(jù)、成功案例等方面逐漸展開(kāi)�！ ⌒袠I(yè)地位上強(qiáng)調(diào)“南廣日、北京華”的在全國(guó)報(bào)業(yè)的前兩位格局，甩開(kāi)北京的同城報(bào)紙，轉(zhuǎn)而在更高的平臺(tái)上訴求。產(chǎn)品上強(qiáng)調(diào)“絕對(duì)的新聞主義”，以每天600條動(dòng)態(tài)新聞，每月兩萬(wàn)個(gè)新聞事件，每年70萬(wàn)個(gè)新聞人物，將適合商務(wù)人士快速閱讀的新聞報(bào)紙作為產(chǎn)品定位，鎖定最重要的讀者人群。在企業(yè)人文氛圍的塑造上，普遍訴求“學(xué)者型的媒體”，以強(qiáng)化京華在理論研究上的修養(yǎng)、為推動(dòng)整個(gè)行業(yè)發(fā)展所作的貢獻(xiàn)。確定自身看得更遠(yuǎn)、更高的領(lǐng)袖地位。
受眾數(shù)據(jù)方面，以“京華相當(dāng)于第二位、第三位報(bào)紙總和”來(lái)直接、形象地說(shuō)明自己的優(yōu)勢(shì)和地位，同時(shí)通過(guò)央視、東方衛(wèi)視來(lái)擴(kuò)大傳播渠道，并將知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)作為高端推廣的重要形式。在國(guó)際品牌傳播大會(huì)、都市報(bào)媒論壇以及系列行業(yè)峰會(huì)上，京華時(shí)報(bào)積極推動(dòng)全國(guó)的傳播。
在品牌廣告訴求手段上，以杰出的評(píng)書(shū)藝人結(jié)合京華的人文理念，以評(píng)書(shū)的形式來(lái)詮釋、展示地道的京華文化，在北京市內(nèi)傳播。還計(jì)劃通過(guò)Rap的形式來(lái)消除外界對(duì)京華受眾不夠時(shí)尚的疑惑。
因?yàn)閳?bào)紙廣告增長(zhǎng)存在著一定的慣性，使得經(jīng)營(yíng)者往往忽視了在更有效地經(jīng)營(yíng)廣告方面多下功夫。但是成熟報(bào)紙不應(yīng)滿足于此，立意長(zhǎng)遠(yuǎn)方為取勝之道。正如前文所述，成熟報(bào)紙應(yīng)當(dāng)了解經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、媒體的發(fā)展規(guī)律，特別是與報(bào)紙息息相關(guān)的一些經(jīng)濟(jì)指標(biāo)和行業(yè)資訊，跟蹤整個(gè)媒體市場(chǎng)、重要行業(yè)的動(dòng)態(tài)，培養(yǎng)消費(fèi)者閱讀習(xí)慣；另一方面根據(jù)自身所處市場(chǎng)制定經(jīng)營(yíng)策略，找到市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)，提高經(jīng)營(yíng)效率并且加強(qiáng)傳播能力的塑造。通過(guò)內(nèi)外兼修的廣告經(jīng)營(yíng)之道，成熟報(bào)紙將獲得長(zhǎng)期增長(zhǎng)的動(dòng)力。
（作者單位：京華時(shí)報(bào)）
