去年“雙11”，天貓用1天斬獲191億元交易額的神話震撼了零售業(yè)和電商行業(yè)。今年“雙11”天貓推出了O2O活動計劃。不過，在很多人還沒有搞清O2O究竟是個什么“東東”的時候，這個新玩法就被叫停了。
此次風(fēng)波源起天貓“雙11”促銷的O2O計劃
今年“雙11”前，天貓與家居類商戶早早簽署了補充協(xié)議。該協(xié)議計劃將其在各賣場的專賣店充當(dāng)網(wǎng)購體驗店，POS機發(fā)放到家居商場中。O2O家裝計劃上線后，線上引流，付款直接進(jìn)支付寶。消費者在線上拍下訂金或商家優(yōu)惠券，付款后，預(yù)留手機會收到驗證碼。消費者再到實體門店體驗并挑選貨品，憑驗證碼刷支付寶POS機，享受優(yōu)惠，完成交易。
但這一“美好”計劃卻出人意料地遭到了傳統(tǒng)家居賣場的激烈抵制。10月29日，紅星美凱龍董事長車建新在其內(nèi)部工作微信群“集團(tuán)營運條線”中宣布了以下三項舉措：“嚴(yán)禁任何商戶以任何形式在賣場內(nèi)傳播或推廣其他電商線上的‘雙11’活動；嚴(yán)格查處商戶使用天貓POS機給線上做銷量；嚴(yán)格禁止商戶為工廠在其他電商線上的訂單送貨安裝�！�
就在紅星美凱龍發(fā)出強烈禁令后，居然之家亦向商戶發(fā)文稱：一旦發(fā)現(xiàn)使用電商的移動POS機，不但沒收，還處以交易金額10倍的罰款；發(fā)現(xiàn)兩次的，直接清場。
事態(tài)繼續(xù)發(fā)酵，最終包括居然之家、紅星美凱龍、吉盛偉邦、集美、金馬凱旋、歐亞達(dá)、月星、成都巴益、陜西明珠、西安大明宮、香河金鑰匙、廣東盧浮宮、哈爾濱紅旗、成都富森美等19家家居連鎖賣場聯(lián)合簽署《關(guān)于規(guī)范電子商務(wù)工作的意見》(以下簡稱《意見》)，聯(lián)合抵制天貓“雙11”O(jiān)2O營銷活動。
《意見》指出：“不能變相讓賣場成為電商的線下體驗場所，不能讓經(jīng)銷商成為電商的線下搬運工；廠家和商戶在線上開展低價促銷時，要向賣場等主要合作伙伴進(jìn)行通報，并將賣場的價格調(diào)至與線上一致；不許通過電商移動POS將賣場的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)至他處進(jìn)行交易�！�
天貓想象中“和諧”局面被傳統(tǒng)家居大賣場的“火氣”燒得煙消云散�！罢f這是封殺天貓‘雙11’有點夸大其詞�！奔t星美凱龍市場部公關(guān)經(jīng)理邵剛在接受本刊記者電話采訪時表示，媒體對于該事件可能存在誤讀，“這只是中國家具協(xié)會一個規(guī)范電商的文件�！鄙蹌傉J(rèn)為，10月23日這份文件下達(dá)的原因，意在為的是規(guī)范家居賣場的操作。
不過，某家居品牌負(fù)責(zé)人告訴本刊記者，事實上這些賣場大都是中國家具協(xié)會市場委員會的核心成員，“文件”一說當(dāng)然也算成立。該品牌負(fù)責(zé)人還抱怨說：“這些家居賣場要求賣場內(nèi)品牌不得為其他電商銷售平臺中產(chǎn)生的訂單提供送貨和安裝等服務(wù)，這對于家具品類來說幾乎等同‘禁止出售’�！�
當(dāng)然，也有業(yè)內(nèi)人士對賣場的行為表示理解，認(rèn)為家居賣場并未在“雙11”的O2O活動中獲益，付出場地、人力卻充當(dāng)了免費體驗場，有此過激反應(yīng)也不難理解。電商專家魯振旺進(jìn)一步分析稱，“在電商與大家居的O2O閉環(huán)中，紅星美凱龍、居然之家等賣場才是O2O的主體；天貓選擇與賣場商家直接合作，實際上是繞開了O2O主體，這對紅星美凱龍、居然之家等是不公平的。”
無論孰是孰非，事情最終的結(jié)果是，在傳統(tǒng)家居賣場的強烈抵制下，天貓不得不作出讓步。11月4日，天貓向家裝類商戶發(fā)出通知稱，鑒于目前天貓平臺運營所面臨的實際情況，為避免商戶及消費者遭到更大損失，根據(jù)《通知書》主協(xié)議約定，于201 3年11月20日起終止O2O補充協(xié)議效力。這意味著，在紅星美凱龍、居然之家等19家傳統(tǒng)家居賣場的共同抵制下，天貓最終作出了讓步。而在此之前規(guī)劃的線上線下聯(lián)動，品牌商在實體店掛LOGO、貼標(biāo)識、掃二維碼、收優(yōu)惠券，安裝POS機，將款項直接刷到支付寶上的O2O戰(zhàn)略也因此而不得不終止。
事實上，電商與實體店的沖突并非從這次才開始。此次，傳統(tǒng)家居賣場集體抵制天貓家居O2O戰(zhàn)略，根源還是因為這一策略觸碰到了傳統(tǒng)賣場的根本利益。
一位不愿具名的家居賣場的負(fù)責(zé)人在接受本刊記者采訪時表示：“現(xiàn)在有些商戶把本應(yīng)在賣場交易的行為轉(zhuǎn)移到線上，家居賣場辛辛苦苦吸引來的客流，最終交易沒有在賣場完成，而是被商戶通過POS機刷到線上，導(dǎo)致賣場經(jīng)營受到重大損失�！�
據(jù)了解，包括居然之家、紅星美凱龍、集美等家居賣場都是統(tǒng)一收銀的攤位制賣場，賣場要收取服務(wù)費，一般為交易額的1~2個點。有的賣場平常收取1個點，節(jié)假日收取2個點。“這些服務(wù)費是賣場收益和利潤中很重要的一部分，如果交易都到線上去了，收益肯定受影響�！币晃黄放萍揖咪N售商告訴本刊記者：“傳統(tǒng)家居賣場的收入來源有三種，一個是將商鋪租賃給商戶，收取固定的租金；另一種則是從商戶銷售額中按比例收取流水；還有一種是兩者相互結(jié)合來收取費用。商戶代理的品牌不同、實力不同，收費的模式也不同，具體的費用收取情況要看商鋪與賣場的談判情況。不過，不管哪一種模式，天貓的做法將使得線下的客戶流往線上，實體門店成了‘體驗店’，觸碰了傳統(tǒng)家居賣場的根本利益�！�
不過，本刊記者看到還是有一部分原本準(zhǔn)備參加的品牌，比如曲美旗下的電商品牌曲妙，最終并沒有在“雙11”叫停O2O活動。不過，曲美家具集團(tuán)副總裁吳娜妮表示，曲美參與天貓家裝O2O活動的是獨立店，所以沒有受到家居賣場的抵制措施影響。她反倒認(rèn)為，天貓家裝O2O是線上線下資源互補共享的有益嘗試。
事實上，從2009年以來，眾多家具企業(yè)開始重新關(guān)注電子商務(wù)，且熱情一路高漲，發(fā)展到2011年更是如火如荼。2011年也因此被稱為“家居電商元年”，曲美、全友、喜臨門、芝華仕、穗寶等眾多品牌紛紛試水電商。與此同時，天貓家居館、美樂樂家具網(wǎng)、好易達(dá)家居等大規(guī)模的家居專業(yè)電商平臺也如雨后春筍般涌現(xiàn)。
不過，真正做起來并沒有那么容易。10月22曰，牛窩網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO劉洋在其認(rèn)證的微博上寫到：目前項目暫停，投資方收回了公司所有資產(chǎn)。在此之前，牛窩網(wǎng)給外界畫了一張非常宏偉的藍(lán)圖，其目標(biāo)為2年內(nèi)，成為中國家具家居電商第一平臺，3年內(nèi)成為中國電商平臺前5強，5年內(nèi)成為中國以家為核心的電商領(lǐng)導(dǎo)者，10年內(nèi)成為中國綜合電商前3強。結(jié)果，從今年6月成立，到10月底項目暫停，牛窩網(wǎng)僅僅運營了4個月的時間。
家居電商之路為何如此艱難？
美樂樂CEO高揚表示，家具不像衣服鞋子價格不高，不喜歡了可以退、可以換，喜歡的話可以買家具一般只有在買房后才會買，而且體積大價格高，不會頻繁更換。消費者很難僅憑網(wǎng)上的圖片展示就下單購買，不過，經(jīng)過線下親身體驗后就不同了。另外，目前家居行業(yè)仍然以加盟店為主，如何均衡協(xié)調(diào)企業(yè)與經(jīng)銷商之間的利益關(guān)系也有難度。再者，信息化系統(tǒng)如何支持線上大數(shù)據(jù)分析、訂單處理、訂單分解、線下網(wǎng)店體驗、物流配送、售后服務(wù)處理，也是尚未完全解決的問題。
因此，O2O模式橫空出世后被理所當(dāng)然地認(rèn)為找到了解決上述問題的一條新路而被眾多企業(yè)采用�？梢钥吹�，不管是蘇寧，還是天貓，O2O模式都被視為是今年“雙11”的殺手锏。
但天貓的最終讓步也從側(cè)面說明，家居建材O2O依然要走很長的路，以大賣場為主導(dǎo)的傳統(tǒng)家居渠道很難在短期內(nèi)被顛覆。不過，很多業(yè)內(nèi)人士也紛紛表示，暫時的失敗不等于這條路是錯誤的，相反更多的人認(rèn)為，電商之路是大勢所趨，而O2O模式似乎是目前比較合理的做法，O2O模式的出現(xiàn)似乎為這些難題提供了一個解決方案。
在O2O被提出之前，對于天貓、京東等電商平臺來說，家居建材等行業(yè)是網(wǎng)購模式一直以來無法全面顛覆的領(lǐng)域，這些行業(yè)共同的特點是產(chǎn)品需要在線下實際體驗、交易金額巨大。而天貓?zhí)岢龅腛2O業(yè)務(wù)主要是針對此類行業(yè)的線上線下解決方案。為了運營好O2O模式，電商平臺可謂煞費苦心。據(jù)了解，這次“雙11”，天貓試水的O2O業(yè)務(wù)有汽車、家居兩大產(chǎn)業(yè)。為了撬動這兩個行業(yè)，天貓自今年7月起便己開始全面與品牌商進(jìn)行溝通，試圖打通O2O環(huán)節(jié)。天貓為了解決O2O的支付問題，專門開發(fā)了新的POS機。以購買汽車為例，客戶在網(wǎng)上或手機端找到O2O合作商家的天貓店，拍下定金或者優(yōu)惠券(優(yōu)惠券的金額由商家自主靈活設(shè)置)之后客戶會收到8位數(shù)的手機驗證碼，客戶憑驗證碼到線下門店體驗后，輸入驗證碼刷支付寶POS機即可完成交易。其交易流程的創(chuàng)新在于，新的交易流程顛覆了天貓原有的支付流程，上述流程不需要客戶回到線上再支付和確認(rèn)收貨。
但是，目前也存在這樣一種情況——很多企業(yè)在還沒有弄明白O2O到底是什么，但為了追趕新潮流而紛紛涌入其中。在這個時刻，似乎是不來玩一把O2O就會被排擠出這個時代，接著就必然錯過商機。
中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利認(rèn)為，“今年，O2O的熱潮幾乎涌向了所有的行業(yè)，但大多數(shù)仍然停留在‘造概念’的層面�！蓖茝VO2O模式眼下仍然有很多現(xiàn)實的困難，且尚未有成功的案例。他表示，O2O模式很美好，但是O2O模式也很復(fù)雜。目前家居建材行業(yè)線上線下企業(yè)都在努力探索更有效的O2O經(jīng)營模式。
（作者：《中國消費者》記者 盧舜茜）
